Depuis le 18 mars 2026, les titulaires de licences de jeux d’argent aux Pays-Bas ont reçu de nouvelles directives de la Kansspelautoriteit (KSA) pour s’assurer que leurs campagnes marketing respectent les règles de ciblage définies. Ces règles découlent d’un arrêté imposé en juillet 2023 interdisant les publicités de jeux d’argent non ciblées à grande échelle sur tous les canaux médiatiques néerlandais. Cette interdiction faisait partie des premières révisions à la loi sur les jeux à distance (KOA), qui a lancé le marché des jeux en ligne réglementé aux Pays-Bas en octobre 2021.
Les opérateurs doivent désormais cibler leurs campagnes vers des audiences de plus de 24 ans, avec une exigence de conformité minimale de 95 %. Les opérateurs doivent également démontrer l’utilisation de filtres d’âge, de segmentation d’audience et d’algorithmes de protection. Si ces outils de conformité s’avèrent insuffisants, les campagnes doivent être terminées. Depuis 2023, la KSA a infligé des amendes de 400 000 € à plusieurs opérateurs, dont Bingoal, Hillside Media (bet365), TOTO NL, BetEnt et JOI Casino pour non-respect des règles de publicité et de ciblage.
Le matin du 18 mars, la KSA a clarifié ses directives, expliquant comment ces conditions doivent être interprétées et appliquées. Cela inclut la publicité via des plateformes externes et des tiers, l’opportunité réelle de refuser la publicité, et la manière dont les fournisseurs doivent enregistrer et justifier leurs efforts et résultats de mesure.
Un nouvel outil mis en place par la KSA est une checklist détaillée que les opérateurs doivent suivre avant d’approuver une campagne marketing pour s’assurer que tous les critères de ciblage sont respectés. Les titulaires de licences doivent confirmer que chaque canal publicitaire offre une option de désinscription claire et accessible, permettant aux utilisateurs de refuser la publicité de jeux d’argent facilement, sans avoir besoin de s’enregistrer.
Les campagnes doivent également documenter l’application des « meilleures mesures disponibles » pour exclure les groupes vulnérables, en utilisant des outils de vérification de l’âge, de ciblage comportemental et de segmentation démographique, tout en évaluant de manière critique leur fiabilité sur les différentes plateformes.
Un pilier central de cette checklist sera le seuil de 95 % d’audience de plus de 24 ans, soutenu par des données vérifiables et des rapports audités. La KSA reconnaît cependant les limitations des environnements de marketing numérique, en particulier les réseaux sociaux, qui nécessitent une approche prudente où les campagnes doivent être retirées si les plateformes ne peuvent pas garantir des résultats de ciblage conformes.
La guidance renforce également le mandat du régulateur selon lequel la conformité ne doit pas être perçue comme une certification unique, mais comme une obligation de surveillance continue. Les titulaires de licences doivent constamment revoir la performance de leurs campagnes, réévaluer les risques des plateformes et mettre à jour leurs méthodologies de ciblage en fonction des technologies en évolution et des comportements des utilisateurs.
En effet, le cadre actualisé de la KSA formalise une norme de « se conformer ou cesser » pour le marketing des jeux d’argent aux Pays-Bas, indiquant que les opérateurs incapables de prouver un contrôle total sur le ciblage de leur audience devraient s’abstenir de faire de la publicité.
Du côté politique, des développements au parlement néerlandais, la Kamer, montrent que le paysage politique du pays commence à naviguer dans la révision réglementaire du marché KOA. Ce mandat a été approuvé avant les élections anticipées de 2025, remportées par la coalition centriste « Nouvelle Centrist » composée de D66 Democraten 66 (D66), le Parti Populaire (VVD) et les Chrétiens Démocrates (CDA).
Les contrôles publicitaires et les protections renforcées pour les consommateurs de moins de 24 ans ont été identifiés comme des priorités pour la révision réglementaire du marché, cadrant la prochaine phase de régulation des jeux d’argent néerlandais autour des principes de devoir de diligence demandés par les législateurs. Au sein de la coalition au pouvoir, le VVD et les Chrétiens Démocrates ont exprimé leur soutien à l’introduction d’une interdiction totale des publicités de jeux d’argent sur tous les canaux et pour l’augmentation de la limite d’âge à 21 ans.
Depuis février 2026, le dossier de réforme des jeux d’argent néerlandais est dirigé par la secrétaire d’État Claudia Van Bruggen, la troisième à prendre en charge la gouvernance et les réformes du marché KOA depuis 2023. Cette continuité dans l’approche réglementaire est perçue comme nécessaire pour protéger les consommateurs vulnérables et garantir une concurrence loyale sur le marché. Cependant, certains au sein de l’industrie estiment que des restrictions trop sévères pourraient étouffer l’innovation et limiter la capacité des opérateurs à se démarquer dans un marché de plus en plus compétitif. Cela fait émerger un débat sur l’équilibre entre réglementation stricte et encouragement à l’innovation.
Ainsi, la discussion autour des réglementations des jeux d’argent aux Pays-Bas continue de progresser, avec des implications importantes pour les opérateurs, les consommateurs et le cadre juridique du pays dans un avenir proche.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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