En 2026, avec l’entrée en vigueur de l’interdiction des sponsors de jeux d’argent sur les maillots de Premier League, de nombreux clubs sont confrontés à une pénurie de sponsors estimée à 80 millions de livres sterling pour la saison à venir. Les équipes doivent se contenter d’accords moins lucratifs avec d’autres industries avant le début de la saison en août. Cependant, cette interdiction ne concerne pas les manches des maillots, les vêtements d’entraînement ou les panneaux publicitaires autour des terrains, ce qui laisse craindre que les marques de paris, notamment celles non licenciées au Royaume-Uni, continuent d’occuper une place importante dans la couverture médiatique de la Premier League.
Les différences de traitement entre les opérateurs non licenciés et ceux régulés suscitent l’indignation, et des pressions croissantes s’exercent sur le gouvernement pour contrer les opérateurs non régulés. En février, le gouvernement britannique a annoncé une consultation sur l’interdiction des sponsors sportifs non licenciés, affirmant qu’il n’est pas acceptable que des entreprises puissent accroître leur visibilité et potentiellement attirer les fans vers des sites ne répondant pas aux normes réglementaires.
Face à cette situation, Stella David, PDG d’Entain, a appelé à une interdiction immédiate de la publicité pour les jeux d’argent non licenciés en Premier League, estimant que la compétition contribue actuellement à l’essor du marché noir. La pression fiscale croissante et les inquiétudes liées à l’augmentation du marché noir accentuent la frustration des opérateurs régulés, qui investissent beaucoup pour se conformer aux exigences réglementaires.
Selon Martyn Elliott, directeur de contenu chez SBC, les opérateurs régulés doivent exprimer leurs préoccupations. « Être régulé coûte cher, qu’il s’agisse des frais de licence ou du grand nombre de professionnels en conformité nécessaires pour répondre à toutes les exigences. Il est injuste que ceux qui ne paient ni taxes ni frais de licence aient une telle visibilité sur le marché. »
Stella David a évoqué le « derby du marché noir » entre Bournemouth et Sunderland, illustrant comment deux équipes avaient pour sponsor un site de paris non licencié. Bournemouth, par exemple, doit remplacer son sponsor actuel, BJ88, par Vitality, un fournisseur d’assurance santé, pour la prochaine saison, et Sunderland cherche également un nouveau sponsor pour remplacer W88.
Ted Menmuir, rédacteur en chef chez SBC, souligne que le secteur régulé a longtemps toléré de mauvais partenariats, mais que les régulations plus strictes et la fiscalité plus lourde ont modifié cette attitude. « On en est arrivé à un point où il ne peut plus y avoir de règles distinctes pour les opérateurs régulés et ceux qui enfreignent clairement les règles », a-t-il déclaré.
Les entreprises de crypto-monnaies pourraient représenter une alternative lucrative pour les clubs cherchant à compenser la perte de revenus due à la fin des sponsors de jeux d’argent. Cependant, l’absence de réglementation formelle au Royaume-Uni jusqu’en octobre 2027 pourrait susciter les mêmes préoccupations chez les fans. Face aux pressions financières liées aux règles du fair-play financier, les clubs prennent parfois des risques concernant les partenariats qu’ils concluent.
« L’homme le plus important dans un club de football de Premier League n’est plus le manager ou l’avant-centre, c’est le directeur commercial », affirme Elliott. « Ce dernier est sous pression pour générer des revenus qui permettent au club de connaître le succès sur le terrain, succès qui génère à son tour plus de revenus. On ne peut pas leur en vouloir de prendre des risques occasionnellement. »
Les changements apportés par l’interdiction auto-imposée de la Premier League, ainsi qu’un éventuel mandat encore plus strict du gouvernement, transformeront fondamentalement la manière dont les entreprises de jeux d’argent interagissent avec le football. Menmuir espère que cela obligera les marketeurs à devenir plus ingénieux pour générer un meilleur retour sur investissement pour les opérateurs. « Ce n’est pas seulement une question de visibilité sur les maillots, mais aussi d’engagement des communautés et de création de contenu de qualité », ajoute-t-il.
Il conclut en exprimant son souhait que les opérateurs surprennent par leurs promotions et le contenu qu’ils diffusent, espérant voir qui prendra le marketing au sérieux dans un contexte où la maîtrise des coûts est cruciale.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
Rejoignez maintenant