Alors que le secteur des jeux d’argent au Royaume-Uni s’adapte à une nouvelle ère marquée par des cadres plus stricts et une analyse plus approfondie du retour sur investissement des stratégies marketing, Paddy Power a choisi de prolonger son parrainage du Championnat du Monde de Darts jusqu’en 2031 grâce à un nouvel accord de cinq ans.
Cette prolongation intervient malgré le plan de mitigation mis en place par Flutter Entertainment, la société mère de Paddy Power, qui prévoit une réduction des dépenses opérationnelles, promotionnelles et marketing en réponse aux hausses d’impôts annoncées au Royaume-Uni la semaine dernière.
La croissance du sport des darts a clairement été identifiée comme un investissement judicieux dans la stratégie marketing de Paddy Power. Une des principales différences entre les accords de parrainage en darts et ceux dans d’autres sports réside dans la capacité à obtenir une pleine propriété. Compte tenu des restrictions croissantes, de moins en moins de partenariats de marque offrent autant d’exposition que les darts, où les tournois entiers sont pris en charge par la marque.
Plus tôt dans l’année, Gethin Evans, Directeur Général de BetMGM au Royaume-Uni, avait révélé que le parrainage de la Premier League par l’opérateur avait atteint 96% d’association de marque. « On n’associe pas particulièrement une société de paris à une équipe de football, peu importe la durée de leur partenariat. C’est vraiment difficile d’obtenir cette association. Alors qu’avec les darts, vous obtenez vraiment cette propriété du parrainage et vous devenez partie intégrante de cette montée en puissance et de la base de fans. »
Les activations de Paddy Power autour du championnat mondial incluent son association avec Prostate Cancer UK, l’opérateur ayant déjà fait don de plus de 2 millions de livres sterling à l’association depuis qu’il est devenu sponsor titre de l’événement en 2023. Ce chiffre a été augmenté par des campagnes telles que le Bigger 180, où les joueurs, un fan dans la foule et Prostate Cancer UK ont partagé 180 000 livres sterling lorsque deux jambes de neuf darts ont été réussies l’année dernière, contribuant à maintenir le tournoi dans les gros titres.
Un porte-parole de Paddy Power a commenté le dernier accord : « Le Championnat du Monde de Darts Paddy Power est la plus grande fête du sport, et nous sommes fiers de prolonger notre parrainage pour cinq années supplémentaires. Mais surtout, nous sommes très fiers de pouvoir utiliser notre parrainage pour aider le travail vital et transformateur mené par Prostate Cancer UK. Nos initiatives caritatives sont devenues d’immenses campagnes primées, et nous sommes impatients de continuer à soutenir une poussée pour un monde où aucun homme ne meurt du cancer de la prostate. »
Des défis pour l’industrie
Flutter s’attend à pouvoir atténuer certains des impacts financiers des changements fiscaux ; cependant, l’entreprise prévoit toujours un impact sur l’EBITDA ajusté de 235 millions de dollars en 2026 et de 339 millions de dollars en 2027. Pour mettre cela en contexte, Flutter a annoncé un EBITDA ajusté de 2,4 milliards de dollars en 2024 et prévoit un EBITDA ajusté de 2,9 milliards de dollars en 2025.
Réagissant à la nouvelle la semaine dernière, Kevin Harrington, PDG de Flutter UKI, a décrit la décision comme « un résultat très décevant qui aura un impact significatif et négatif sur notre industrie ». Il a ajouté : « Le Chancelier veut légitimement s’attaquer aux dommages, mais ces changements donneront un gros avantage aux opérateurs de jeux d’argent illégaux et non réglementés qui deviendront instantanément plus compétitifs. Ces opérateurs du marché noir ne paient pas d’impôts et n’investissent pas dans des pratiques de jeu plus sûres. »
Entain, propriétaire de Ladbrokes, le sponsor de l’UK Open de darts, a également prédit une réduction de 25% des dépenses en marketing et promotions pour atténuer les changements financiers. Bien qu’il n’y ait aucune indication que cela changera après le bouleversement fiscal, les sports comme les darts, qui sont étroitement liés à l’industrie des paris, garderont sans aucun doute un œil attentif sur cette nouvelle ère pour l’industrie britannique.
La popularité croissante des darts
Se tenant au Alexandra Palace de Londres, l’événement est devenu un incontournable de la saison festive, débutant cette année le 11 décembre et se terminant le 3 janvier. L’association de Paddy Power avec le tournoi a coïncidé avec la montée de Luke Littler en tant que plus grande star de ce sport, ce qui a vu l’audience télévisuelle s’envoler alors que l’adolescent atteignait la finale de 2023 à seulement 16 ans avant de remporter le titre un an plus tard.
L’audience de Sky Sports a culminé à 4,8 millions de téléspectateurs pour la finale 2023/24 entre Littler et Luke Humphries, le pic non-footballistique le plus élevé jamais enregistré par le diffuseur. L’audience moyenne a également augmenté de 29% d’année en année pour l’édition 2024/25 alors que Littler battait Michael van Gerwen en finale.
« Paddy Power a eu un impact extrêmement positif sur le Championnat du Monde de Darts au cours des deux dernières années, » a déclaré Matt Porter, PDG de la Professional Darts Corporation, concernant la prolongation. « Leur créativité, investissement et passion pour le sport ont élevé le tournoi à de nouveaux sommets, offrant une expérience inoubliable pour les fans dans l’arène et des millions de téléspectateurs à travers le monde. »
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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