Le 15 avril 2026, Entain a salué la décision de l’Advertising Standards Authority (ASA) de revenir sur un jugement précédent qui considérait une publicité de Ladbrokes comme susceptible d’avoir un fort attrait pour les moins de 18 ans et de violer le Code BCAP et CAP.
La publicité, diffusée à la télévision et en vidéo à la demande les 17 et 23 décembre 2024, mettait en avant la monnaie de jeu gratuite de l’opérateur, ‘Ladbucks’. Le message vocal de l’annonce précisait : « Ceci est un Ladbuck, la nouvelle façon d’être récompensé chez Ladbrokes, et voici quelques-uns des 100 millions de Ladbucks qui seront distribués chaque semaine. Collectez-les sur nos jeux gratuits et choisissez des récompenses comme des tours gratuits, des paris gratuits et plus encore. »
L’annonce montrait des images de pièces avec les initiales ‘Lb’ accompagnées de textes indiquant ‘100m LADBUCKS’, ‘PARIS GRATUITS’ et ‘TOURS GRATUITS’.
En juin dernier, l’ASA avait soutenu deux plaintes contre cette publicité, affirmant que le nom et l’apparence des Ladbucks pouvaient attirer les mineurs en raison de leurs similitudes avec les monnaies de jeu ‘V-bucks’ de Fortnite et ‘Robux’ de Roblox, des jeux populaires parmi les moins de 18 ans. L’autorité avait donc jugé que la publicité enfreignait les règles de publicité sur les jeux de hasard, ordonnant à l’opérateur de ne pas la diffuser à nouveau sous sa forme actuelle.
Cependant, cette décision a récemment été annulée. Un porte-parole d’Entain a déclaré : « Nous accueillons avec satisfaction la décision de l’ASA d’annuler son jugement initial concernant la publicité des Ladbucks. L’examen indépendant a reconnu que cette campagne était conçue de manière responsable et n’avait pas un fort attrait pour les moins de 18 ans. »
Dans sa mise à jour, l’ASA a noté que bien que le style de jeton des Ladbucks partage quelques caractéristiques similaires avec d’autres monnaies de jeux, il reflétait principalement des conventions de jeu établies de longue date et se distinguait par ses couleurs moins vives et son absence de liens directs avec des jeux vidéo spécifiques.
L’ASA a considéré que, même si le nom Ladbuck et l’imagerie des jetons créaient certaines similitudes avec les monnaies de jeu populaires auprès des jeunes, ces ressemblances n’étaient pas suffisamment évidentes pour rendre les publicités fortement attrayantes pour les mineurs. Les caractéristiques similaires étaient génériques et ne provoquaient pas une comparaison évidente avec les jetons utilisés dans Fortnite et Roblox. Par conséquent, l’ASA a conclu que les publicités n’étaient probablement pas de nature à attirer fortement les mineurs.
L’ASA a également indiqué qu’aucune autre action n’était nécessaire de la part d’Entain concernant la publicité de Ladbrokes.
Ce revirement souligne la complexité de la réglementation publicitaire dans le secteur des jeux de hasard, où les entreprises doivent naviguer avec précaution afin de ne pas enfreindre les règles tout en essayant d’attirer de nouveaux clients. Entain, avec sa marque Ladbrokes, semble avoir franchi cette étape avec succès. Cependant, des critiques pourraient encore voir ce retournement de situation comme un exemple des difficultés que rencontrent les régulateurs pour équilibrer la protection des jeunes et l’innovation dans le marketing.
Certains experts de l’industrie estiment que la décision de l’ASA pourrait encourager d’autres opérateurs à tester les limites des règles publicitaires. D’autres, cependant, soulignent l’importance de maintenir des normes strictes pour protéger les groupes vulnérables. L’équilibre entre innovation, marketing agressif et protection des consommateurs reste un défi constant pour le secteur.
En fin de compte, bien que cette décision représente une victoire pour Entain et Ladbrokes, elle soulève une question plus large sur la manière dont l’industrie du jeu peut continuer à évoluer tout en restant conforme aux réglementations strictes. Il est essentiel de garantir que les pratiques de marketing n’exploitent pas les segments vulnérables du marché tout en permettant aux entreprises de prospérer dans un environnement concurrentiel.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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