En avril 2026, des données révélatrices ont mis en lumière la trajectoire inquiétante des dépenses publicitaires par le marché noir, intensifiant la pression sur le gouvernement britannique pour qu’il prenne des mesures. Selon des prévisions de la société d’intelligence marketing WARC, d’ici septembre 2026, 53 % des dépenses publicitaires au Royaume-Uni seront encore en faveur du marché réglementé. Cependant, cette balance devrait pencher en faveur du secteur non réglementé dès 2028.
Entre octobre 2025 et septembre 2026, 1,9 milliard de livres devraient être dépensés en publicité, avec une contribution de 1,05 milliard de livres par les opérateurs réglementés, soit une baisse de 9,2 % par rapport à l’année précédente. Les médias traditionnels subiront la plus grande baisse avec une réduction des dépenses pouvant atteindre 45 millions de livres, soit 11,5 %, en raison de coûts de production plus élevés et de délais de mise en œuvre plus longs. Les dépenses publicitaires en ligne, y compris les formats vidéo, social et de recherche, devraient également diminuer de 7,1 % ou 33 millions de livres d’ici septembre.
En revanche, le marché noir devrait augmenter ses dépenses de 32 % pour atteindre 845 millions de livres cette année. Ce rapport survient alors que la pression s’intensifie sur les régulateurs et les acteurs du sport pour freiner la promotion des opérateurs non licenciés. Le directeur général du Betting and Gaming Council, Grainne Hurst, a exigé que le gouvernement fasse davantage pour contrer le marché noir, les dépenses publicitaires non licenciées se rapprochant de celles du secteur réglementé. « Le gouvernement doit agir davantage et plus rapidement pour réprimer le marché noir avant qu’il ne soit trop tard », soulignait-elle tandis que les députés s’apprêtent à débattre de la publicité pour les jeux d’argent plus tard dans la semaine.
Les taxes pèsent lourdement sur le secteur réglementé. Les opérateurs, grands et petits, ont averti qu’une augmentation des taxes réduirait considérablement leur pouvoir de dépenses et renforcerait le marché noir. Cependant, en novembre, Rachel Reeves a confirmé une augmentation de la taxe sur le jeu à distance de 21 % à 40 %, désormais en vigueur, ainsi qu’une augmentation de la taxe générale sur les paris à distance à 25 %, à partir d’avril 2027. À la suite de ces changements, des entreprises comme Flutter, Entain et Evoke ont toutes annoncé que leurs budgets de marketing devraient probablement diminuer de 20 % pour atténuer ces changements. Même Paddy Power, célèbre pour ses campagnes marketing sensationnelles, a confirmé le mois dernier qu’il restructurait son département marketing, avec des licenciements possibles pour « un petit nombre de collègues », selon un porte-parole de Flutter UK&I.
Pendant ce temps, la publicité du marché noir, principalement en ligne où les règles sont moins strictement appliquées, ne cesse d’accélérer. En plus d’une augmentation des dépenses cette année à 845 millions de livres, WARC prévoit que les dépenses des opérateurs illicites atteindront 934 millions de livres en 2027 et dépasseront 1 milliard de livres en 2028. Ces données coïncident avec la révélation par Google qu’il a bloqué plus de 270 millions de publicités pour les jeux d’argent en 2025, ce qui montre que ce chiffre n’est qu’une goutte d’eau dans l’océan par rapport à l’étendue globale de la publicité du marché noir.
Des recherches antérieures mises en avant par le BGC et menées par Alvarez & Marsal ont révélé que les opérateurs contournent les filtres marketing utilisés par des moteurs de recherche comme Google en adoptant des noms et des marques associés à des organisations de confiance. En particulier, des affiliés promouvant des liens vers des casinos « non sur GamStop » ont été découverts en train de détourner des sites Web fermés, le plus médiatisé étant un domaine autrefois utilisé par le Parti du Brexit de Nigel Farage. « Les opérateurs illégaux font de la publicité de manière agressive en ligne sans garde-fous, sans vérifications d’âge et sans protections pour les consommateurs, ce qui représente un énorme risque pour les consommateurs », avait déclaré Hurst en février lors de la publication du rapport de A&M.
Le sponsoring, un domaine qui croît encore plus rapidement que les dépenses publicitaires, selon WARC, voit les opérateurs non réglementés représenter toute la croissance du sponsoring cette année, dépassant plus de la moitié des dépenses d’ici octobre 2027. Bien que les dépenses globales pour le sponsoring aient continué à croître, passant de 158 millions de livres en 2019/20 à 260 millions de livres projetés pour la saison 2026/27, les dépenses des entreprises réglementées ont atteint leur sommet en 2021/22 et ont diminué depuis. « Cela a un impact notable sur la portée et la notoriété de ces entreprises non réglementées dans l’esprit des consommateurs britanniques », indique le rapport.
Les téléspectateurs de la Premier League sont familiers avec cette tendance, car malgré une interdiction imminente des sponsors de maillots de devant pour les jeux d’argent, plusieurs équipes portent encore des opérateurs non licenciés comme sponsor principal. Le département de la Culture, des Médias et du Sport a lancé une consultation sur la mise en œuvre d’une interdiction des équipes sponsorisées par des opérateurs de jeux d’argent non licenciés, la secrétaire à la Culture, Lisa Nandy, ayant déclaré qu’il est « inacceptable » que de telles entreprises puissent accroître leur profil sans respecter les mêmes normes que les opérateurs licenciés au Royaume-Uni.
Ces plans porteraient un coup significatif aux opérateurs non licenciés. Cependant, aucun calendrier n’a été fixé pour leur mise en œuvre si elles étaient approuvées, ce qui signifie que les dépenses ne feront qu’augmenter entre-temps. À l’approche du débat à Westminster sur la publicité pour les jeux d’argent, prévu pour jeudi (23 avril), il ne fait aucun doute que les principaux acteurs de l’industrie suivront avec un vif intérêt pour voir si les députés sont conscients de la menace du marché noir et de l’étendue de son pouvoir de dépenses.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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