En août 2026, Betway a assuré sa position de leader sur le marché du sponsoring au Royaume-Uni en signant un partenariat de 20 millions de livres sterling avec Manchester United pour apparaître sur leurs tenues d’entraînement. Ce partenariat marque un tournant dans la stratégie de Super Group, société mère de Betway, pour maximiser son retour sur investissement, particulièrement en Afrique où elle domine déjà le marché.
Dean Akinjobi, PDG et fondateur de Football Media, affirme que le succès de ce partenariat réside dans l’échange de valeur et l’activation créative de ce sponsoring. « L’essentiel, c’est l’échange de valeur. Betway ne se contente pas de coller un logo. Elle offre aux fans un accès exclusif, une valeur ajoutée qu’ils ne pourraient obtenir autrement », explique-t-il. En effet, Betway pourrait offrir aux fans du contenu exclusif d’entraînement, des messages personnalisés de joueurs, et du contenu de match pertinent intégré dans son écosystème.
L’industrie des jeux de hasard s’est tournée vers les kits d’entraînement et les sponsors de manches depuis l’introduction d’une interdiction volontaire de sponsoriser les maillots principaux par les sociétés de pari. « Les gagnants ne seront pas ceux qui acquièrent le plus de droits de sponsoring, mais ceux qui les activent le plus intelligemment », souligne Akinjobi.
Outre Betway et Manchester United, Tottenham Hotspur a confirmé que Betano remplacerait BetMGM comme partenaire de tenues d’entraînement. Dans ce contexte, Akinjobi note que d’autres actifs, comme les manches ou les kits d’entraînement, nécessitent une activation plus créative que le front des maillots qui offrait une visibilité immédiate.
Avec l’avènement des réseaux sociaux, les clubs produisent une grande quantité de contenu, rendant les tenues d’entraînement très visibles. Par exemple, Manchester United, avec ses 66 millions de followers sur Instagram, a publié trois messages en 24 heures montrant les joueurs portant des équipements de Betway.
Akinjobi ajoute que cet environnement médiatique a transformé les tenues d’entraînement en un espace médiatique mondial. « Les clubs ne se contentent plus de 90 minutes de visibilité par semaine ; un partenaire de kit d’entraînement peut désormais faire partie de l’écosystème de contenu continu du club. »
Pour maximiser ce partenariat, Betway doit transformer cette portée mondiale en un retour sur investissement significatif et élargir sa base de clients dans les marchés clés. « Je développerais l’activation autour des données, des statistiques et des prédictions, car elles lient naturellement la performance du football aux produits de pari, » conseille Akinjobi.
En Afrique, où Manchester United est le club le plus populaire, Betway vise à engager et convertir les fans en valeur client mesurable, en tenant compte des diversités culturelles et des habitudes de consommation de contenu de football dans des pays comme le Nigeria, le Ghana, le Kenya et l’Afrique du Sud.
Super Group bénéficie également de la notoriété mondiale de Manchester United, l’un des clubs les plus reconnaissables au monde. En tant que l’un des « big six clubs » de la Premier League, les Red Devils offrent une valeur commerciale bien supérieure au reste de la division. « Un club mondialement reconnu peut monétiser non seulement ses partenaires mondiaux majeurs, mais aussi de multiples partenariats régionaux dans différentes catégories et territoires, » explique Akinjobi.
Bien que 20 millions de livres sterling puissent sembler élevés, Akinjobi soutient que le prix est justifié commercialement. Par exemple, Snapdragon paie environ 60 millions de livres par saison pour être le sponsor principal sur le maillot du club, et DXC Technology a versé 20 millions de livres pour apparaître sur la manche du maillot lors de la dernière campagne de Premier League.
« La suppression des marques de pari de l’inventaire majeur de la Premier League à partir de la saison 2026/27 accroît inévitablement la demande et la valeur des actifs premium alternatifs, comme les manches, les kits d’entraînement et les partenariats de catégorie, » ajoute Akinjobi.
Pour évaluer la valeur réelle de cet accord, Akinjobi recommande à Super Group d’appliquer une liste de vérification en six points qui inclut la visibilité de la marque, l’engagement du public, la collecte et l’utilisation de données, l’acquisition de nouveaux clients, la valeur client et l’impact de la marque sur les marchés prioritaires.
Ainsi, le partenariat entre Betway et Manchester United ne se résume pas à un simple logo sur un maillot d’entraînement mais constitue une stratégie globale visant à renforcer l’engagement des fans et à optimiser la conversion en valeur commerciale tangible.
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