En mars 2026, Sports Direct a été critiqué pour avoir dirigé des consommateurs vers un site affilié de jeux d’argent offrant des tours gratuits, suscitant des inquiétudes quant aux publicités non ciblées susceptibles d’attirer des publics vulnérables. Duncan Garvie a souligné que ce type de publicité est courant dans l’industrie, indiquant que même les grands journaux ont des sections promouvant le jeu, bien que celles-ci ne soient pas ciblées.
Il a particulièrement noté que la présentation de « récompenses gagnées » par Sports Direct pourrait classer cette publicité dans une catégorie à plus haut risque. De plus, le faible contrôle d’âge requis par Sports Direct augmente le risque associé à cette publicité. Pendant que le Royaume-Uni s’adapte à un nouveau climat fiscal difficile, les opérateurs réglementés font face à un avenir compliqué par des dépenses marketing élevées, tandis que le secteur non réglementé dispose d’une liberté quasi totale pour faire de la publicité.
Garvie a averti que cette publicité ne semble pas conforme aux normes britanniques de publicité pour les jeux d’argent, avec des termes insuffisants et des messages de jeu responsable dépassés, suggérant fortement que le partenaire marketing n’est pas un opérateur de jeu licencié au Royaume-Uni. « Le secteur actuel semble avoir un ensemble de règles pour les opérateurs cherchant à fonctionner légitimement avec le système de licences, et pas de normes pour le marketing des opérateurs non licenciés via des canaux à forte exposition. Il est impératif de contrôler la publicité des opérateurs de jeu non licenciés au Royaume-Uni. Si une équipe sportive ou une entreprise présente au Royaume-Uni choisit de promouvoir le jeu, il devrait y avoir de graves conséquences si elle opte pour le jeu illégal. »
Ces appels interviennent alors que des propositions visent à interdire aux opérateurs non licenciés de gagner en visibilité dans la Premier League, une démarche significative pour limiter la publicité des opérateurs non licenciés au Royaume-Uni. Mark Conway, consultant pour GamHarm, a déclaré qu’il faut faire davantage pour protéger les joueurs, en soulignant qu’un contrôle d’âge vérifiable doit être mis en place là où c’est possible.
Il a ajouté que quiconque s’associe à un parrainage ou un marketing payant devrait être conscient des impacts potentiels sur son propre public à travers ce qu’il accepte de promouvoir ou d’endosser. Si vous acceptez de l’argent pour endosser un produit connu pour avoir un lien non négligeable avec des dommages potentiels, cela devrait entraîner une part de responsabilité similaire à celle des autres qui doivent être licenciés pour vendre ces mêmes produits. Dans le cas des publicités pour le jeu qui se situent en dehors de la zone des activités réglementées, comme c’est le cas ici entre Sports Direct et un site de comparaison de machines à sous, mais qui cherchent à promouvoir des produits dans le domaine des activités réglementées, elles devraient suivre les mêmes directives de marketing et de promotion qui s’appliquent aux fournisseurs de produits réglementés.
Il a souligné qu’il y a une injustice évidente pour les titulaires de licences si d’autres peuvent mener des stratégies publicitaires incitant les clients à faire des choix dirigés vers des produits licenciés commercialisés par leurs concurrents, ce que ni eux ni leurs concurrents ne peuvent faire. Cela sape considérablement la protection des clients, qui est la principale prérogative de la réglementation. Ce débat souligne la nécessité d’un équilibre entre protection des consommateurs et équité commerciale dans l’industrie du jeu.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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