La marque britannique Midnite, opérée par Dribble Media Ltd, a été sommée de retirer une vidéo générée par intelligence artificielle mettant en scène la star du Real Madrid, Trent Alexander-Arnold, qui avait été publiée sur X. Cette décision de l’Advertising Standards Authority (ASA) est intervenue après que l’autorité a jugé que le statut d’Alexander-Arnold était fortement susceptible d’attirer les moins de 18 ans, enfreignant ainsi le Code CAP que tous les titulaires de licence de la UK Gambling Commission doivent respecter.
L’annonce, postée le 25 mai 2025 mais depuis retirée, était légendée « Discours d’adieu de Trent Alexander-Arnold aux joueurs de Liverpool » et montrait le joueur désormais au Real Madrid en train de faire un discours. Midnite avait alors répondu à sa propre publication en précisant qu’il s’agissait d’une « parodie générée par IA […] Toutes les voix/apparences sont fictives […] Non approuvé ou joueurs/gestionnaires réels […] Jeu responsable : 18+ […] BeGambleAware ».
Les plaignants ont soutenu que la présence d’Alexander-Arnold était susceptible d’attirer fortement les moins de 18 ans, violant ainsi le Code CAP.
En réponse, Midnite a reconnu que l’utilisation d’Alexander-Arnold comportait un « risque élevé » d’attrait pour les moins de 18 ans. Cependant, elle a fait valoir que le post était éditorial et non une communication marketing directe, car il ne contenait aucune caractéristique promotionnelle telle que des cotes, des incitations ou un lien direct vers la plateforme de Midnite. Midnite a également soutenu que l’inclusion d’une clause de non-responsabilité concernant l’âge et d’un message de responsabilité sociale était une précaution volontaire et conforme aux pratiques de l’industrie.
Midnite a affirmé que la publication n’était pas conçue pour attirer du trafic vers leur plateforme ou encourager l’engagement avec des produits ou services liés aux jeux de hasard. Elle estime aussi que les consommateurs ayant interagi avec le post ont compris qu’il s’agissait d’une publication de style éditorial, légère et humoristique.
Malgré les protestations de Midnite, l’ASA a statué que la publication constituait une publicité et tombait donc sous le coup du Code CAP. L’ASA a déclaré : « Nous avons considéré que le but de la publication était de promouvoir la marque en créant une vidéo virale et, à la lumière de la marque Midnite bien en évidence et du message Gambling Aware, qu’elle comportait une référence directe aux jeux d’argent. »
L’ASA a également noté que, bien que X ait des protections en place pour empêcher les moins de 18 ans de voir du contenu provenant de sociétés de jeux d’argent, elle dépend aussi des utilisateurs qui auto-vérifient leur âge lors de l’inscription. Elle a cité des recherches d’Ofcom révélant que 32% des jeunes de huit à 17 ans avec au moins un compte sur les réseaux sociaux avaient un âge d’utilisateur enregistré de 18 ans ou plus. Par conséquent, l’ASA considère qu’il est probable qu’un nombre significatif d’enfants n’ayant pas utilisé leur véritable date de naissance lors de l’inscription à X puissent voir et être exposés à des contenus de comptes de jeux vérifiés.
En plus de cela, l’ASA a cité les directives CAP qui indiquent que les footballeurs jouant à un niveau d’élite, comme Alexander-Arnold, ont de grandes chances de séduire fortement les enfants et les jeunes. Par conséquent, l’ASA a statué que la publication enfreignait les règles du Code CAP 16.1, 16.3 et 16.3.12. L’annonce ne doit plus apparaître sous la forme contestée, et Midnite a été informée de ne plus inclure de personne ou de personnage susceptible d’attirer fortement les moins de 18 ans dans ses futurs contenus sur les réseaux sociaux.
2025 n’a pas été sans défis pour d’autres opérateurs confrontés à l’ASA. En mars, PokerStars a dû abandonner une campagne Instagram mettant en vedette les influenceurs du football Rory Jennings et Adam McKola pour avoir affiché des messages de jeu irresponsables et potentiellement nuisibles. En juin, l’ASA a retenu deux plaintes contre Ladbrokes pour une publicité jugée fortement attrayante pour les moins de 18 ans. Cette publicité mettait en scène le ‘Ladbucks’, la monnaie des jeux gratuits de l’opérateur, que l’ASA trouvait attirante pour les mineurs en raison de ses similitudes avec les monnaies de jeu comme les ‘V-bucks’ de Fortnite et les ‘Robux’ de Roblox. Plus récemment, Play’n Go Malta a fait l’objet de controverses pour trois publicités mettant en scène un lapin de Pâques, un DJ robotisé et des princesses de dessins animés.
Bien que ces décisions de l’ASA soulignent son engagement à protéger les jeunes des influences potentielles des publicités de jeux d’argent, certains observateurs de l’industrie trouvent que les lignes sont parfois floues entre le contenu éditorial et promotionnel. Un analyste se demande si les précautions prises par Midnite, comme l’inclusion de messages de jeu responsable, ne devraient pas suffire pour différencier un contenu humoristique d’une publicité directe. Cependant, l’ASA maintient que toute référence directe au jeu doit être strictement réglementée, surtout quand elle est potentiellement attrayante pour les jeunes audiences. La vigilance continue de l’ASA semble donc essentielle mais suscite aussi un débat sur la liberté éditoriale et la responsabilité sociale des opérateurs de jeux d’argent.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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