Le 15 octobre 2025, l’Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni a publié de nouvelles directives visant à protéger les moins de 18 ans dans la publicité liée aux jeux d’argent. Bien que ces mesures cherchent à clarifier la situation, elles se basent davantage sur l’interprétation que sur des politiques strictes.
Selon les nouvelles directives émises par le Committee of Advertising Practice (CAP) et le Broadcast Committee of Advertising Practice (BCAP), les marketeurs doivent prendre en compte qu’un influenceur suivi par plus de 100 000 comptes de réseaux sociaux appartenant à des personnes de moins de 18 ans a une « forte attractivité ». Toutefois, il est précisé que l’ASA pourrait évaluer qu’une personnalité a une forte attractivité même si elle a moins de 100 000 abonnés de moins de 18 ans sur toutes les plateformes.
Inversement, une personnalité pourrait être considérée comme ayant une faible attractivité pour les jeunes même si elle dépasse ce seuil, en fonction d’autres facteurs liés à son attrait pour ce public. Ainsi, les annonceurs devront évaluer chaque cas individuellement, mettant l’accent sur le contexte plutôt que sur le simple nombre d’abonnés.
Ces nouvelles directives insistent sur la complexité et prennent pour exemple un footballeur évoluant dans des ligues inférieures. Bien que généralement perçu comme faible en risque, il pourrait être classé à risque élevé si son audience sur les réseaux sociaux compte une proportion significative de mineurs.
En plus des personnalités utilisées dans le marketing, les nouvelles directives visent à clarifier le contenu qui peut être utilisé. De nombreux thèmes ont été identifiés comme problématiques pour le marketing des jeux d’argent et les potentiels mineurs, conseillant aux annonceurs d’éviter les « styles vestimentaires manifestement orientés vers les jeunes », la musique des jeunes artistes ou populaire auprès des moins de 18 ans, et les thèmes de la culture jeune tels que le mépris de l’autorité ou la rébellion adolescente.
Il est intéressant de noter que l’ASA a jugé généralement faibles les risques associés aux stars du sport telles que les joueurs de cricket, de tennis et de rugby quant à leur engagement envers le jeune public.
Cette mise à jour est la première depuis 2022, lorsque le CAP et le BCAP ont introduit une norme plus stricte, remplaçant le test d’attrait « particulier » pour les moins de 18 ans par un test d’attrait « fort ».
D’après l’ASA, ces nouvelles directives ont été formulées après un examen des recherches, l’apport des parties prenantes et une série de décisions. Au cours de l’année écoulée, le régulateur publicitaire a été contraint de prendre des mesures contre plusieurs opérateurs en raison de campagnes marketing susceptibles d’attirer fortement les moins de 18 ans.
En juin, l’ASA a confirmé deux plaintes contre Ladbrokes pour ses publicités mettant en avant « Ladbucks », la monnaie de jeu gratuite de l’opérateur. L’ASA a estimé que les publicités pourraient attirer les mineurs en raison des similitudes entre « Ladbucks » et les monnaies de jeu comme « V-bucks » de Fortnite et « Robux » de Roblox.
Plus récemment, Midnite a été ordonné de retirer une vidéo sur les réseaux sociaux générée par IA, présentant la star du Real Madrid, Trent Alexander-Arnold. Bien que Midnite ait soutenu que le poste était éditorial, l’ASA a statué qu’il constituait de la publicité et tombait donc sous le coup du code CAP, stipulant que les footballeurs jouant à un niveau élite sont susceptibles de fortement attirer les enfants et les jeunes.
Selon les exigences de détention d’une licence de la UK Gambling Commission, tous les opérateurs doivent respecter les codes établis par le CAP et le BCAP. Cette évolution souligne les efforts continus pour équilibrer la protection des jeunes et les intérêts commerciaux. Certains dans l’industrie estiment que ces règles, bien qu’importantes, posent un défi aux annonceurs qui doivent jongler avec des critères toujours plus flous. D’autres, cependant, voient cette complexité comme essentielle pour une régulation effective dans un monde numérique en perpétuelle évolution.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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