Pourquoi les initiatives de diversité échouent dans l’industrie du marketing et comment y remédier

En 2025, Clemence Dujardin, PDG primée, a exposé les vérités difficiles concernant l’échec des initiatives de diversité et ce que l’industrie du marketing peut faire pour inverser la tendance.

Les initiatives de diversité, d’équité et d’inclusion (DE&I) sont devenues un sujet de débat intense en 2025. Les entreprises mondiales ont réduit leurs initiatives en raison des pressions macroéconomiques et des discours politiques américains.

Selon l’Office for National Statistics (ONS), l’écart salarial entre les sexes au Royaume-Uni a diminué en avril 2025. Pour les employés à temps plein, il est passé de 7,1 % en 2024 à 6,9 %. Pour tous les employés (temps plein et partiel), l’écart a diminué de 13,1 % à 12,8 %.

Cependant, l’histoire pour l’industrie plus large du marketing et de la publicité ne s’aligne pas avec le reste du Royaume-Uni. Au cours des 12 derniers mois, l’écart salarial entre les sexes dans l’industrie du marketing s’est élargi pour atteindre 12,4 %, contre 10,1 %, selon le Major Players Census 2025. Cela signifie que les femmes occupant des postes permanents gagnent, en moyenne, 8 099 £ de moins que leurs homologues masculins.

Un schéma similaire se retrouve dans l’écart salarial lié à l’origine ethnique : le recensement des agences 2024 de l’IPA a montré que l’écart salarial était de 31 % en 2024, en hausse par rapport à 21,6 % en 2023.

Clemence Dujardin, directrice générale de MyAffiliates, note que cette tendance régressive se reflète à travers l’Europe. « Dans toute l’Europe, l’écart salarial entre les sexes a à peine évolué depuis des années, et quand on regarde au-delà des gros titres, le constat est encore plus préoccupant. »

Elle illustre cette situation avec le cas de Malte. « Sur le papier, Malte a l’un des écarts salariaux les plus faibles de l’UE, mais c’est en partie parce que beaucoup moins de femmes occupent des postes à temps plein et bien rémunérés, » explique-t-elle. « Dans des secteurs comme le jeu, la finance et la technologie, l’écart se creuse considérablement. Et les femmes sont encore largement sous-représentées dans les postes de direction, les rôles de produits, les données et la technologie – précisément les domaines qui dictent le potentiel de gains à long terme. »

Les vérités difficiles

Dujardin pense que la véritable inégalité est subtile mais omniprésente, et il y a quelques vérités difficiles que l’industrie doit reconnaître et aborder.

Premièrement, DE&I est devenue une « tendance plutôt qu’une transformation ». « Beaucoup d’entreprises ont fait le minimum : embauché quelqu’un avec un titre de diversité, organisé un atelier, posté sur l’empowerment sur LinkedIn, puis ont supposé que le travail était terminé, » explique Dujardin. « Quand les pressions des coûts se sont faites sentir, ces initiatives ont été les premières à être coupées. »

Deuxièmement, les voies de promotion dépendent encore des relations plutôt que de structures. « Dans notre industrie, en particulier, qui obtient la visibilité, qui obtient les grands comptes, qui voyage pour les conférences, et qui reçoit ce projet ‘challenging’ provient souvent de réseaux informels. Ces réseaux restent très masculins, » déclare Dujardin.

Cela s’accorde avec sa vision que la flexibilité n’est toujours pas conçue en pensant aux femmes. Bien que le travail hybride ait aidé dans une certaine mesure, il a aussi « facilité l’oubli des personnes qui ne sont pas constamment dans la pièce ou qui ne font pas partie des conversations informelles », ajoute-t-elle.

La dernière vérité difficile est que les écarts salariaux ethniques sont à peine mesurés en Europe et que « ce qui n’est pas mesuré, n’est pas corrigé » et ainsi cela « s’élargit tranquillement en arrière-plan », remarque Dujardin. « La régression se produit lorsque les entreprises se concentrent sur l’apparence plutôt que sur la structure. Et c’est exactement ce que les dernières années ont révélé. »

Les entreprises craignent d’être perçues comme « trop politiques », elles aseptisent ou réduisent leurs engagements DE&I.

‘Un problème d’écosystème’

Alors qu’est-ce qui a retenu l’industrie ? Pourquoi les affiliés du secteur des jeux ont-ils trouvé difficile d’améliorer la représentation des femmes et des personnes issues de minorités ethniques ?

Pour Dujardin, il ne s’agit pas seulement de chiffres. « Nous luttons contre une culture héritée, » dit-elle, et la réputation de l’industrie n’a pas aidé. « Le jeu et les affiliés semblent souvent rapides, centrés sur les voyages, et très masculins. De nombreuses femmes ne se voient tout simplement pas reflétées, donc elles n’entrent même pas dans le pipeline, » explique-t-elle.

En conséquence, « les rôles restent genrés » avec les femmes se regroupant dans des postes de soutien ou de gestion de compte et les hommes dominant la technologie, le leadership commercial ou simplement « tout ce qui est lié à la génération de revenus ou à la possession de produits ».

Elle ajoute : « Les structures de pouvoir informelles dirigent l’industrie. Les accords sont souvent construits dans des groupes privés, lors de dîners, et lors d’événements parallèles de conférences. Quand la salle est composée à 90 % d’hommes, les opportunités suivent le même schéma. »

« La parentalité est encore traitée comme une interruption – mais surtout pour les femmes. Les calendriers des voyages et des conférences peuvent être brutaux. Sans flexibilité et planification appropriées, les femmes sont poussées hors de la scène au moment où elles devraient avancer. Ce n’est pas un problème de talents. C’est un problème d’écosystème. »

Dujardin affirme que l’actuel climat politique américain, qui a transformé DE&I en un « champ de bataille », a un impact significatif sur les entreprises mondiales et les réseaux d’affiliés. « Cet état d’esprit se répercute sur les entreprises mondiales de trois manières : la prudence remplace l’ambition ; les messages deviennent vagues ; et le leadership devient réactif. »

« Les entreprises craignent d’être perçues comme ‘trop politiques’, elles aseptisent ou réduisent leurs engagements DE&I, » ajoute-t-elle. En conséquence, au lieu de politiques fortes et claires, il y a « un langage plus doux et plus sûr qui ne satisfait personne et ne change rien ». « Les gens s’inquiètent plus des réactions négatives que de l’impact, ce qui mène à des stratégies édulcorées et très peu de responsabilité. Le résultat ? Les efforts DE&I stagnent précisément au moment où les données montrent que nous devons pousser plus fort. »

Plus de ‘club de garçons’

Dujardin a reçu de nombreuses distinctions pour son travail dans ce domaine. Elle a été nommée PDG européen de l’année – PDG d’iGaming la plus innovante par EU Business News en 2025, et classée sixième parmi les 25 femmes qui façonnent l’avenir de l’igaming par IGaming XP.

Non seulement elle a mentoré des femmes et les a aidées à progresser vers des rôles à plus fort impact, mais Dujardin a constamment parlé de l’équité salariale, des barrières structurelles et des problèmes culturels auxquels l’industrie est confrontée, et pas de manière « agréable », mais directement, dit-elle à Affiliate Leaders.

« J’ai défié les organisateurs d’événements et les partenaires lorsque la représentation devient un exercice de case à cocher. Et je continue de pousser, car tant que l’industrie ne peut pas attirer, retenir et promouvoir les femmes au même rythme que les hommes, ce travail n’est pas terminé. »

Ainsi, DE&I ne peut plus être vu comme un exercice de relations publiques. C’est « une part de ma manière de diriger une équipe et de construire une entreprise, » dit-elle, ajoutant que les prix qu’elle a reçus en sont le reflet. Chez MyAffiliates, Dujardin a mis en œuvre des révisions salariales structurées avec des repères de rôle clairs afin que la compensation ne soit pas basée sur celui qui négocie le mieux ; et une culture sans fioritures avec une tolérance zéro pour l’intimidation ou le « comportement motivé par l’ego ».

Et surtout, elle s’est assurée que « les femmes détiennent de réelles responsabilités stratégiques – pas seulement des rôles secondaires ». Les cadres ont un rôle important à jouer dans le changement de culture, car « la culture descend », souligne-t-elle.

« Les cadres doivent donner le ton que l’équité salariale, la représentation et la sécurité font partie de la santé des affaires – pas des extras optionnels. Ils doivent parrainer et promouvoir les talents intentionnellement, surtout ceux qui ont été historiquement négligés. »

« Ils doivent remettre en question les décisions basées sur ‘l’adéquation’ ou ‘l’intuition’, qui masquent souvent les préjugés. Et ils doivent prendre les décisions difficiles – y compris se retirer des revenus lorsque la culture d’un partenaire est en conflit avec leurs valeurs. Si le leadership n’est pas sérieux, rien d’autre ne compte. »

Dujardin propose que pour résoudre le problème de la diversité dans l’industrie des affiliés de jeux et en faire un domaine plus attractif pour les femmes, les entreprises devraient « traiter DE&I comme la conformité ou la sécurité – non négociable et mesurable ».

« Nous devons nettoyer la culture pour que les femmes et les minorités se sentent en sécurité, respectées et entendues. Offrir un développement de carrière structuré – notamment dans les rôles de produits, de données et de stratégie. Nous devons cesser de nous appuyer sur le style ‘club de garçons’ de réseautage et de négociation et donner de la visibilité aux femmes déjà dans l’industrie – montrer que le chemin existe, » énumère-t-elle.

Cela devrait être fait en conjonction avec la construction de fourchettes salariales, de cadres de progression transparents et surtout, la protection des personnes contre le harcèlement, l’intimidation et la discrimination.

« Si nous pouvons optimiser chaque clic, chaque conversion, et chaque modèle de comportement, nous pouvons aussi optimiser l’équité. Nous savons comment construire des systèmes. Nous avons juste besoin de la volonté de construire de meilleurs, pour tout le monde, » conclut Dujardin.