En 2026, l’Alberta, le Canada, la Finlande et la Nouvelle-Zélande sont sur le point de lancer des marchés iGaming réglementés. Dans ce contexte, Itai Pazner, consultant et ancien PDG de 888 Holdings, explore les opportunités de croissance qui s’offrent aux entreprises du secteur.
Toute entreprise sérieuse de l’iGaming doit constamment chercher de nouveaux moteurs de croissance, que ce soit au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Amérique latine ou en Afrique. L’iGaming est une industrie volatile où la réglementation peut modifier radicalement l’économie d’une société presque du jour au lendemain. La fiscalité peut évoluer, les règles publicitaires se durcir, et des verticales de produits entières peuvent disparaître ou émerger en quelques mois.
La question n’est donc pas de savoir si les entreprises doivent viser les marchés émergents, mais plutôt comment elles définissent une stratégie régionale à long terme et comment ces marchés émergents s’inscrivent dans cette stratégie.
Ce cadre stratégique est crucial pour toute entreprise de jeux. Avant de se pencher sur des territoires spécifiques, les opérateurs doivent répondre à plusieurs questions de base : combien de marchés souhaitons-nous exploiter ? Voulons-nous être un acteur majeur dans un nombre limité de juridictions ou un opérateur de second rang présent dans des dizaines de pays ? Souhaitons-nous approfondir notre présence ou l’élargir ? Faut-il se concentrer sur des marchés dont nous comprenons déjà la culture, le comportement des consommateurs, les paiements et la réglementation, ou s’aventurer sur des territoires complètement nouveaux ?
Ces décisions influencent toutes les actions qui suivent.
Certaines entreprises sont extrêmement disciplinées. Elles définissent cinq marchés principaux et décident de défendre les trois premières positions dans ces derniers pour la décennie à venir. D’autres poursuivent une expansion agressive, cherchant des marges plus élevées et de nouvelles opportunités d’acquisition de clients à l’échelle mondiale. Enfin, certaines tentent de combiner les deux approches, mais c’est souvent là que l’exécution devient difficile.
Apprenant des leçons des États-Unis, les marchés émergents sont séduisants mais aussi distrayants. Ils nécessitent des investissements considérables, une attention managériale, une connaissance locale, de la flexibilité opérationnelle et de la patience. Un opérateur européen fort entrant au Brésil ne fait pas que reproduire un modèle de réussite. Il pénètre dans un écosystème totalement différent avec une psychologie du consommateur, une infrastructure de paiement, une réglementation, des dynamiques de marketing et des comportements concurrentiels différents.
Surtout, les marchés émergents représentent des investissements à long terme. Les opérateurs sous-estiment souvent cela. En entrant, on part généralement de zéro en termes de revenus, avec plusieurs années de flux de trésorerie négatifs devant soi. Dans de nombreux marchés réglementés, atteindre le seuil de rentabilité opérationnel peut prendre deux à cinq ans, et le retour complet sur investissement encore plus longtemps.
Les États-Unis illustrent parfaitement cette situation. De nombreux opérateurs ont vu l’abrogation de PASPA comme la plus grande opportunité de l’industrie des jeux récente. Les opérateurs européens pensaient comprendre les paris sportifs mieux que les entreprises américaines, ayant des décennies d’expérience opérationnelle. Ce que beaucoup ont mal interprété, c’est l’ampleur de l’investissement requis et la force des marques locales.
Des entreprises comme DraftKings et FanDuel sont devenues dominantes parce qu’elles étaient déjà des marques de jeux américaines. Elles comprenaient le client, l’écosystème médiatique et les économies d’acquisition de clients aux États-Unis – elles disposaient de ressources financières importantes et de bases de données de joueurs bien fournies. Même les opérateurs internationaux sophistiqués ont sous-estimé le coût pour rivaliser à grande échelle.
Cette leçon est importante à l’échelle mondiale. Saisir une opportunité de marché ne suffit pas. Les opérateurs doivent aussi évaluer s’ils disposent du bon produit, des bonnes personnes, d’une structure de capital adéquate et d’une compréhension culturelle pour réussir.
Passer du marché gris au marché régulé, c’est un autre défi. Prenons l’exemple du Brésil. Lorsque la réglementation est arrivée, le marché était déjà bien établi. Des marques comme Betano, Sportingbet et bet365 avaient déjà construit des positions majeures durant la phase de marché gris. Lorsque la réglementation s’est mise en place, ces acteurs ont simplement consolidé leur domination.
Ce schéma se répète à l’échelle mondiale. Dans les marchés en transition du gris au régulé, les opérateurs qui ont établi une reconnaissance de marque et la confiance des clients dès le début conservent souvent ces avantages après l’introduction des cadres de réglementation. L’avantage du premier arrivé devient extrêmement difficile et coûteux à surmonter par la suite.
L’Amérique latine, dans son ensemble, a maintenant évolué d’un « émergent précoce » à un « émergent mature ». La Colombie, l’Argentine, le Pérou et le Brésil possèdent tous des structures réglementaires de plus en plus développées. L’opportunité reste substantielle, mais l’économie a changé. Entrer aujourd’hui nécessite des ressources financières plus importantes, des horizons d’investissement plus longs, et des attentes réalistes quant à la part de marché.
Le Moyen-Orient est totalement différent. L’opportunité y est potentiellement énorme, notamment aux Émirats arabes unis, mais elle est également hautement politique et protectionniste. Les cadres réglementaires émergent, souvent liés à des ambitions plus larges en matière de tourisme et d’hospitalité, y compris des développements majeurs de casinos terrestres.
Cependant, les opérateurs doivent comprendre le contexte culturel et politique. Ce ne sont pas des marchés ouverts et compétitifs au sens traditionnel. L’accès, les partenariats et les relations locales compteront énormément. Dans de nombreux cas, les opportunités les plus réalistes pourraient résider chez les fournisseurs, les loteries, ou les prestataires d’infrastructure B2B plutôt que chez les opérateurs directement orientés vers le consommateur.
L’Asie reste le grand prix à long terme de l’industrie. En termes d’échelle, c’est probablement la plus grande opportunité de jeu inexploitable au niveau mondial. Des marchés comme la Chine, l’Indonésie, l’Inde, la Thaïlande, le Japon, les Philippines, et d’autres continuent d’explorer diverses formes de légalisation et de réglementation.
Mais l’Asie est aussi une leçon de patience. Les entreprises attendent une ouverture réglementaire à grande échelle dans certaines parties de l’Asie depuis 20 ans. Les opérateurs sérieux à propos de la région ne doivent pas nécessairement s’attendre à des opportunités de revenus immédiates. Au lieu de cela, ils devraient se concentrer sur le positionnement à long terme : construire des relations, comprendre le comportement des consommateurs locaux, participer au dialogue réglementaire, et développer une expertise régionale avant l’ouverture des marchés.
L’Afrique, quant à elle, est l’une des histoires de croissance les plus mal comprises du jeu mondial.
L’erreur que commettent de nombreux étrangers est de traiter l’Afrique comme un marché unique. Ce n’est pas le cas. Il s’agit de plus de 50 marchés très diversifiés avec des langues, des réglementations, des systèmes de paiement, des comportements des clients, et des niveaux de développement économique différents.
L’Afrique du Sud est déjà relativement mature et ressemble plus aux marchés occidentaux traditionnels. Ailleurs, des pays comme le Nigeria, le Kenya et la Tanzanie offrent des populations énormes et une adoption numérique en pleine croissance. Mais ils nécessitent également des modèles opérationnels très localisés.
Le comportement des consommateurs dans de nombreux marchés africains diffère considérablement de celui de l’Europe. Les paris sont fortement axés sur le football, avec une forte préférence pour les paris cumulatifs importants à faibles valeurs de mise. Les paiements mobiles dominent. Les produits doivent fonctionner efficacement sur des réseaux à bande passante plus faible et des appareils plus anciens. La complexité opérationnelle est également plus élevée, avec des régimes fiscaux variés, des restrictions de change, et une réglementation en évolution.
De l’extérieur, l’Afrique peut sembler une histoire de croissance facile. En réalité, elle est exigeante sur le plan opérationnel et hautement localisée. C’est pourquoi de nombreux opérateurs prospères du continent sont des spécialistes régionaux plutôt que des marques mondiales.
La leçon plus large à travers tous les marchés émergents est que la croissance ne consiste pas simplement à pénétrer de nouveaux territoires. Il s’agit d’un ajustement stratégique.
Peut-être que l’Alberta, le Canada, la Finlande et la Nouvelle-Zélande sont les opportunités les plus attractives de transition du gris au blanc pour de nombreux opérateurs. La Finlande, en particulier, possède de solides acteurs existants – principalement des voisins nordiques – et l’expérience de l’Ontario servira de modèle pour ceux qui entrent en Alberta. La Nouvelle-Zélande offre un terrain de jeu plus clair mais les autorités ne voient pas d’un bon œil ceux qui ont profité du manque de régulation.
Ces marchés sembleront familiers aux opérateurs expérimentés, mais lesquels offrent le meilleur ajustement stratégique pour vous ? Où possédez-vous des avantages à long terme et êtes-vous prêt à être patient et à engager du capital sur plusieurs années ? L’expansion géographique est vitale pour toute entreprise – mais des millions de dollars ont été gaspillés dans des aventures stratégiques mal planifiées. Faites vos devoirs et planifiez avec soin.
Si vous ne retenez qu’une chose de cet article, ce devrait être l’importance du timing. Entrer tôt sur un marché, créer une familiarité de marque, et apprendre à connaître la juridiction et ses consommateurs augmentera considérablement vos chances de succès.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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