En 2012, le Danemark a abandonné son monopole sur les jeux en ligne et a ouvert le marché à la concurrence sous licence. À cette époque, environ 28% des jeux en ligne étaient encore effectués via des sites sans licence danoise. Cependant, d’après l’Association européenne des jeux et paris, cette part est tombée à 8% en 2019, ce qui laisse un taux de canalisation dans les bas 90%, toujours parmi les plus élevés en Europe.
Le marché danois a mérité cette position enviée, attirant l’attention de régulateurs de Helsinki à La Haye, qui le citent souvent comme exemple d’un marché libéralisé bien géré. Cependant, de nouvelles réformes à Copenhague rappellent que la canalisation est un processus continu, non un acquis éternel.
Un taux de canalisation de ce niveau n’est pas dû au hasard. Pendant des années, le marché était sous monopole d’État, avec une part significative des jeux en ligne échappant au contrôle des autorités vers des sites internationaux. La transition vers un régime de licences ouvertes en 2012 a introduit une véritable concurrence, offrant aux joueurs des produits sous licence valant la peine d’être utilisés. Spillemyndigheden, l’autorité danoise des jeux d’argent, rapporte maintenant un marché de l’ordre de 10,3 milliards DKK de revenus bruts des jeux, les casinos en ligne représentant environ 30% de ce total et les machines à sous en ligne environ trois-quarts de l’activité des casinos en ligne.
La chute spectaculaire de la part de marché offshore, de plus d’un quart à un chiffre unique en sept ans, ne résulte pas uniquement d’une application stricte de la loi. Pour de nombreux joueurs danois, l’option sous licence est simplement devenue la plus facile d’accès et celle en laquelle ils avaient le plus confiance.
La confiance des consommateurs repose sur des protections dont ils peuvent profiter sans chercher à s’en soustraire. Les gains provenant d’opérateurs licenciés au Danemark sont exempts d’impôt pour le joueur, éliminant ainsi un point de friction qui pourrait pousser les joueurs vers des marchés offshore où la fiscalité est moins claire. Le registre d’auto-exclusion national ROFUS permet à un joueur de se bloquer de tous les sites licenciés en un seul mouvement ; plus de 60 000 personnes s’y sont inscrites, avec la ligne d’assistance StopSpillet à leurs côtés.
Tous ces éléments ne sont pas perçus comme des contraintes par l’utilisateur moyen. Ils se traduisent par un marché prévisible et un marché prévisible et sous licence est un marché que les gens sont contents de fréquenter. La protection fonctionne contre-intuitivement comme un outil de fidélisation autant qu’un moyen de réduction des risques.
Mais la vraie clé se trouve dans l’offre des opérateurs. La rétention des joueurs dépend en fin de compte de la valeur de l’offre sous licence. Quand les opérateurs actuellement agréés au Danemark offrent déjà l’éventail de jeux, d’options de paiement et de conditions de paiement que les joueurs recherchent, il y a peu de raisons de se tourner vers des alternatives non agréées qui promettent la même chose sans les garanties.
Cependant, la question de la visibilité des marques sous licence se pose avec l’introduction de nouvelles règles publicitaires. Le Danemark introduit une interdiction de la publicité sur les jeux d’argent durant les diffusions sportives, prévue pour le 1er janvier 2027, ainsi que des restrictions plus larges sur l’imagerie impliquant des personnes de moins de 25 ans, la publicité à proximité des écoles, et l’utilisation de célébrités et influenceurs. Le gouvernement estime qu’environ 500 000 Danois subissent un certain degré de préjudice lié aux jeux d’argent, rendant cette réduction de l’exposition publicitaire nécessaire.
Cependant, la réduction de la visibilité des opérateurs sous licence pourrait également diminuer l’attrait des marques réglementées qui concurrencent le marché noir pour attirer l’attention des joueurs au départ. Un joueur qui ne voit plus les opérateurs licenciés autour des événements sportifs ne cesse pas pour autant de jouer ; la question est de savoir si le site qu’ils choisiront ensuite détient une licence danoise. Les Pays-Bas, avec un taux de canalisation estimé à 45-50%, offrent un exemple de mise en garde : une restriction introduite sans application proportionnelle tend à adoucir le taux plutôt qu’à le maintenir, et une fois que les joueurs reprennent l’habitude de l’offshore, il est difficile de revenir en arrière.
Le Danemark part d’une position plus forte que la plupart des pays. Sa capacité d’application, sa structure fiscale et la maturité de son offre licenciée lui donnent plus de marge pour resserrer la publicité sans immédiatement perdre des joueurs à l’offshore. La leçon pour les marchés observateurs n’est pas simplement « copier le Danemark. » C’est qu’un taux de canalisation de plus de 90% est un équilibre entre offre, protection et visibilité, et que tirer un levier sans surveiller les deux autres peut faire d’un modèle un simple souvenir.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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