Le 16 janvier 2026, le gouvernement finlandais a proposé que le président approuve la nouvelle loi sur les jeux de hasard, marquant ainsi un tournant majeur pour le pays. Cette loi, qui pourrait être ratifiée aujourd’hui, signale l’ouverture prochaine du marché des jeux de hasard à la concurrence commerciale, mettant fin au monopole de Veikkaus, l’opérateur appartenant à l’État.
Dès mars prochain, les entreprises intéressées pourront commencer à déposer des demandes de licence pour les paris sportifs et les casinos en ligne, avec un lancement officiel du marché prévu pour le 1er juillet 2027. Néanmoins, Veikkaus conservera un rôle important en gardant le contrôle exclusif sur les jeux de loterie tels que le Lotto, l’Eurojackpot, et les machines à sous physiques.
Ce projet de libéralisation des jeux de hasard est dirigé par le ministère des Finances finlandais, tandis que le ministère de l’Intérieur est chargé de rédiger les décrets nécessaires à la mise en œuvre de cette loi. Le Parlement finlandais a voté en faveur de cette réforme par 158 voix contre 9, ce qui place le texte sur une trajectoire quasi certaine vers son adoption finale. La signature présidentielle est attendue pour transformer le projet en loi.
La responsabilité de l’octroi des licences reviendra au Conseil national de la police jusqu’à ce que l’Agence de licence et de supervision prenne le relais en juin 2026. Les procédures pour les licences B2B débuteront en juillet 2027 et les opérateurs devront être en conformité d’ici juillet de l’année suivante.
La limite d’âge pour jouer restera fixée à 18 ans et l’identification sera nécessaire pour vérifier l’âge des joueurs, permettant également l’auto-exclusion, la mise en place de limites de consommation et le suivi comportemental des joueurs. Les titulaires de licence devront fournir des outils pour prévenir les problèmes liés aux jeux d’argent.
En matière de marketing, la publicité sera autorisée à la télévision, à la radio et dans les journaux, ainsi que sur les sites Web et les réseaux sociaux des titulaires de licence, à condition qu’elle ne soit pas interactive avec les consommateurs. Cependant, le marketing d’influence et le marketing direct par téléphone seront interdits. Le marketing ne doit pas cibler les mineurs, inclure des personnes de moins de 18 ans, ni être présent sur des chaînes ou lors d’événements destinés aux mineurs. De plus, les accords de parrainage ne peuvent être conclus avec des mineurs ou pour des événements, compétitions ou ligues destinés à ce public.
Toutes les communications marketing doivent inclure des informations sur la limite d’âge pour jouer ainsi que des outils pour gérer les problèmes liés aux jeux de hasard. Les détails sur la licence et l’autorité de surveillance doivent également être mentionnés, sauf pour la publicité à la radio. En cas de non-respect des obligations légales par un titulaire de licence, les autorités peuvent ordonner l’arrêt des activités illégales, imposer une amende administrative, une pénalité pour les infractions plus graves ou retirer la licence.
Jari Vähänen, co-fondateur de Finnish Gambling Consultants, et Antti Koivula, responsable conformité chez Hippos ATG, ont exprimé des préoccupations concernant les restrictions du marketing digital, estimant que cela pourrait poser des problèmes significatifs. Koivula souligne que les nouvelles règles sont permissives pour les médias traditionnels mais très restrictives pour le marketing digital, créant ainsi deux problèmes majeurs.
Premièrement, cela pousse davantage de marketing vers les médias de masse que les gens ne peuvent pas vraiment éviter, y compris les mineurs et les groupes vulnérables. « Si l’objectif est de réduire l’exposition nocive, la logique devrait être inversée : des limites plus strictes sur les médias de masse, et un espace contrôlé mais viable pour le marketing digital ciblé et limité par l’âge », a-t-il noté. Deuxièmement, il est irréaliste d’attendre que ces canaux cessent de cibler la Finlande sans une application très stricte, y compris au-delà des frontières.
Un autre point de vue souligne que l’ouverture du marché pourrait encourager l’innovation et offrir plus de choix aux consommateurs tout en augmentant les recettes fiscales. Cependant, les critiques craignent que les opérateurs non agréés trouvent des moyens détournés pour accéder aux consommateurs, surtout si les canaux numériques deviennent des zones de non-droit. En fin de compte, le débat est centré sur la meilleure manière de protéger les consommateurs tout en permettant un marché concurrentiel et équitable.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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