Le 14 avril 2026, Famesters a révélé que l’industrie de l’iGaming avait dépassé la barre des 100 milliards de dollars l’année précédente et envisage d’atteindre 132,9 milliards de dollars d’ici 2029. Ce secteur en croissance rapide suscite des questions pratiques sur l’éthique du marketing, notamment comment réduire le risque d’exposition nuisible et réagir efficacement lorsque des erreurs surviennent.
Anastasia Zaichko, Directrice Marketing chez Famesters, souligne que la promotion du jeu responsable dans le marketing d’influence est une question d’ingénierie. Contrairement aux produits de consommation typiques, le jeu peut entraîner des dommages réels. Par conséquent, le marketing éthique doit être conçu pour réduire les méfaits, plutôt que de simplement offrir des messages rassurants.
Les campagnes de marketing d’influence dans l’iGaming sont complexes, impliquant des influenceurs, des plateformes, des outils de ciblage, des liens d’affiliation, des bonus et une distribution algorithmique. Elles peuvent échouer, entraînant des clips repostés et des divulgations enterrées. Les régulateurs exigent de plus en plus que les opérateurs contrôlent les promotions de leurs partenaires, y compris le filtrage par âge et localisation, au lieu de traiter les affiliés et influenceurs comme totalement indépendants.
Pour une approche éthique, il convient de concevoir des campagnes qui évitent d’atteindre les groupes à risque, de transmettre des messages qui faussent le risque en suggérant des gains faciles, et qui restent transparentes quant aux incitations pour que le public comprenne pourquoi un créateur recommande quelque chose. Détecter rapidement les échecs et y répondre est essentiel.
L’ingénierie de la réduction des méfaits commence par identifier les groupes vulnérables: les mineurs, les joueurs auto-exclus ou à haut risque, et les adultes vulnérables en stress financier. Il est crucial de ne pas cibler ces groupes, même indirectement, par la diffusion de contenu non approprié.
L’industrie est également confrontée à des échecs en trois mécanismes principaux: l’exposition à un mauvais public, la distorsion du risque et les incitations cachées. Souvent, les mineurs ou les marchés restreints voient le contenu même si l’intention n’était pas là, les victoires sont présentées comme typiques, et les incitations des influenceurs ne sont pas toujours claires pour le public.
Le contrôle de l’exposition et la surveillance sont essentiels. La distribution de contenu est un maillon qui part d’une publication originale et s’étend à travers des recommandations de plateforme, amplifications payantes, et partages communautaires. Les signaux d’alarme incluent des commentaires mentionnant l’école ou l’âge, et des narrations centrées sur les gains financiers faciles.
Le contrôle par l’âge, souvent mal appliqué, doit être réel et efficace, avec une attention particulière aux signaux d’exposition à des mineurs ou des segments inattendus. Le ton du contenu peut aussi dériver vers un message de « facilité financière » qui doit être évité, avec des directives claires pour détecter et corriger ces dérives.
Le choix des partenaires est crucial. Un public adulte doit être vérifiable, et l’attrait pour la jeunesse est un obstacle. Les antécédents du créateur en matière de revendications risquées ou de divulgations cachées doivent être pris en compte.
Dans le marché britannique, par exemple, la Gambling Commission attend explicitement un contenu d’influence ou d’affiliation encadré par l’âge et la localisation. Des outils de restriction par âge et géographie sont essentiels, et il est impératif de ne pas mélanger l’amplification payante avec les partages organiques.
Les contrôles créatifs doivent être stricts et simples: aucune mise en scène du jeu comme solution aux problèmes financiers, ni de mise en avant de gros gains comme appât. La divulgation doit être claire et visible, en adéquation avec les normes FTC, ce qui nécessite que les connexions matérielles soient communiquées ouvertement.
Pour terminer, un programme de campagnes d’influence dans le jeu doit ressembler plus à une routine qu’à une simple politique. Avant la mise en ligne, il est essentiel de vérifier les données d’audience et les contextes. La première période de 24 à 72 heures doit être traitée comme un test contrôlé, avec une attention portée aux signaux de dérive et une réponse rapide aux problèmes.
En conclusion, le marketing dans l’iGaming ne peut être éthique que s’il fonctionne comme un système de sécurité, réduisant le risque d’exposition nuisible et limitant les dommages lorsque cela se produit malgré tout. Cela implique d’accepter que la responsabilité ne peut être déléguée aux créateurs, et que le ciblage par plateforme n’est pas une garantie, surtout en ce qui concerne les mineurs. En adoptant cette mentalité, « l’influence responsable » devient une routine de vérification et de contrôle systématique.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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