TikTok a finalisé un accord pour établir une version dérivée de l’application aux États-Unis, mettant ainsi fin à une bataille juridique d’un an concernant son interdiction.
Dans le cadre de cette nouvelle proposition, baptisée TikTok USDS Joint Venture, trois entreprises américaines, dont Oracle de Larry Ellison, Silver Lake, et MGX, détiendront une participation majoritaire, chacune acquérant une part de 15%. ByteDance, la société mère de TikTok basée en Chine, conservera une participation de 19,9% dans l’entreprise.
Les autres investisseurs incluent le PDG et fondateur de Dell, Michael Dell; Mark Dooley, directeur général chez Susquehanna International Group; et Timothy Dattels, conseiller principal chez TPG Global, entre autres.
L’annonce arrive cinq ans après que le président américain Donald Trump a pour la première fois menacé d’interdire la plateforme de médias sociaux.
La question de l’algorithme puissant de TikTok
Bien que l’accord mette fin à la saga autour des opérations de TikTok aux États-Unis, il soulève également des questions pour les marketeurs du jeu qui “dépendent de la plateforme pour la découverte, la création de communauté et l’acquisition de joueurs”, selon Mike Craddock, PDG et co-fondateur de l’agence de médias sociaux, NewGen.
Les opérateurs de jeux en ligne ont précédemment utilisé la plateforme pour accroître l’engagement dans les jeux de crash et introduire de nouveaux titres à leurs audiences via le streaming.
Actuellement, les casinos et opérateurs de paris sportifs sont autorisés à faire de la publicité sur TikTok aux États-Unis, à condition de travailler avec un représentant commercial de l’entreprise et de respecter les directives.
Cependant, des questions subsistent quant à savoir si « ce qui rend TikTok si puissant – son algorithme – fonctionnera de la même manière dans le cadre du nouvel accord », a expliqué Craddock.
Plus de 200 millions de personnes aux États-Unis et 7,5 millions d’entreprises utilisent l’application pour découvrir, créer et interagir. Dans le cadre de cet accord, la Joint Venture va réentraîner, tester et mettre à jour l’algorithme de recommandation de contenu basé sur les données des utilisateurs américains.
Cet algorithme sera sécurisé dans l’écosystème cloud américain d’Oracle.
La Joint Venture disposera également de l’autorité décisionnelle pour les politiques de confiance et de sécurité, y compris la modération du contenu. Elle sera construite sur la base de l’organisation TikTok US Data Security (USDS) et fonctionnera indépendamment.
Alors que l’application dérivée se met en place, Craddock estime que ce n’est pas quelque chose dont les marketeurs devraient trop s’inquiéter, car « les changements de plateforme ne sont pas nouveaux ».
« Les mises à jour d’algorithme et l’évolution de la dynamique des flux font partie du paysage, et le même manuel s’applique : rester adaptable, tester en continu et élaborer des stratégies capables de s’adapter au fur et à mesure que les plateformes évoluent. »
« Ce qui stimule la performance aujourd’hui peut sembler très différent dans quelques mois, donc l’agilité sera essentielle. Pour les marques de jeux, le succès sur TikTok continuera de venir de la créativité qui résonne auprès des communautés, et non de la dépendance à une version unique de l’algorithme. »
Adam Presser, qui était auparavant directeur général et responsable mondial des opérations de TikTok, sera le nouveau PDG.
Bien que certains analystes voient cela comme une nouvelle ère pour TikTok aux États-Unis, d’autres expriment des réserves. Un observateur sceptique du marché souligne qu’un changement de contrôle pourrait signifier des ajustements dans la manière dont la plateforme cible ses utilisateurs, affectant potentiellement l’efficacité des campagnes marketing. D’autres encore craignent que la surveillance accrue du gouvernement américain ne freine l’innovation rapide qui a caractérisé l’ascension fulgurante de TikTok.
De leur côté, les responsables de l’industrie du jeu restent optimistes, soulignant que la popularité de TikTok comme plateforme de découverte ne faiblit pas. « Nous sommes confiants que le potentiel de TikTok pour engager le public reste intact, » ont-ils partagé en privé, soulignant que l’adaptabilité a toujours été un élément clé de leur stratégie marketing.
Néanmoins, le marché attendra de voir comment ces changements se traduiront dans la pratique. Les premiers mois de mise en œuvre du nouvel accord seront cruciaux pour évaluer son impact réel sur les pratiques et les dynamiques du marketing de jeu en ligne.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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