En février 2026, Stake, une plateforme de jeu bien connue pour sa présence omniprésente sur les réseaux sociaux, a capté l’attention de milliers de spectateurs lors d’un streaming en direct de Frank Ilett. Ce dernier, un influenceur britannique, est devenu viral pour sa promesse de ne pas couper ses cheveux tant que Manchester United ne remporterait pas cinq victoires. Ce qui a commencé comme une plaisanterie inoffensive sur l’état de Manchester United s’est transformé en une affaire plus sombre avec l’implication de Stake, une marque souvent associée à des pratiques de marché noir.
Stake n’est pas étranger aux controverses, ayant quitté le Royaume-Uni après une cascade précédente avec l’actrice de films pour adultes Bonnie Blue. Malgré cela, la marque continue de s’imposer grâce à des tactiques de marketing agressives et non conventionnelles. Cependant, le problème majeur reste que Stake opère sans licence dans de nombreux pays où son contenu est diffusé, y compris le Royaume-Uni.
Le mardi où Ilett regardait son équipe faire match nul contre West Ham, des centaines de milliers de spectateurs, dont beaucoup de jeunes adolescents facilement influençables, ont été exposés à Stake sans connaître la légalité de ses opérations. La Commission des jeux de hasard du Royaume-Uni a déjà souligné que bon nombre de joueurs du marché noir ne sont pas conscients qu’ils ont quitté un marché réglementé. La présence de Stake sur les réseaux sociaux rend difficile pour les joueurs de distinguer ces opérateurs du marché noir.
Le paysage actuel du marketing au Royaume-Uni met en évidence l’impuissance du régulateur dans cette lutte cruciale. Alors que les restrictions publicitaires deviennent de plus en plus strictes pour le secteur réglementé, le marché noir continue de profiter de la vague des réseaux sociaux sans entraves, ciblant les utilisateurs sans méfiance.
En octobre dernier, Flutter a critiqué l’Advertising Standards Authority (ASA) pour avoir maintenu une plainte concernant l’utilisation d’un extrait du podcast Overlap, accusant l’organisme de céder aux lobbies anti-jeu tandis que le marché noir « inonde Internet et les réseaux sociaux sans contrôle ». On ne peut s’empêcher de ressentir que cette frustration est justifiée.
Les organismes comme l’ASA et la UKGC examinent minutieusement chaque détail de la publicité du secteur réglementé, mais ils ont peu de moyens pour freiner la publicité du marché noir. Les déclarations de Tim Miller, directeur exécutif de la UKGC, critiquant Meta pour la prolifération de sites de casino non réglementés sur ses plateformes, sont pertinentes, mais que peut-on faire de plus ? Les actions parlent plus fort que les mots, et jusqu’à présent, il y a eu très peu d’actions concrètes.
Grainne Hurst, PDG du Betting and Gaming Council, a récemment appelé à une « approche sérieuse de la publicité » axée sur la lutte contre le marché noir. Il est clair que la UKGC pourrait et devrait faire beaucoup plus avec les autorités compétentes pour élaborer des stratégies contre la publicité du marché noir.
La dure réalité est que toute personne qui gagne en popularité sur les réseaux sociaux finira probablement par nouer des liens avec un sponsor de jeu ou de crypto-monnaie. Plus tard dans la semaine, une autre star de TikTok, Cal the Dragon, connue pour ses vidéos de football pendant le confinement, a partagé une vidéo promotionnelle tournée au centre d’entraînement de Birmingham City, en collaboration avec Duelbits, un partenaire de paris asiatique qui n’est disponible ni au Royaume-Uni ni aux États-Unis.
Pendant que l’ASA se concentrait sur des détails avec Sky Bet, elle ne pouvait rien faire pour arrêter ce type de publicité, qui est susceptible d’attirer l’attention d’un public plus jeune sur un produit auquel la majorité de l’audience de Cal the Dragon ne peut pas légalement accéder en raison de leur localisation.
Si l’industrie britannique du jeu est sérieuse quant à la lutte contre la publicité du marché noir, beaucoup plus d’efforts doivent être fournis pour s’assurer que des influenceurs comme Ilett et Cal the Dragon ne permettent pas à des marques comme Stake et Duelbits d’accéder sans entraves à leurs fans. Il est crucial de protéger les jeunes et de maintenir un marché du jeu responsable et réglementé.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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