En 2026, les partenariats de sponsoring dans le football, notamment au sein de la Premier League, sont en pleine transformation. L’interdiction imminente des sponsors de jeux d’argent sur les maillots pour la saison prochaine pousse les opérateurs à réinventer leur manière d’engager les fans au-delà des accords traditionnels.
Russell Yershon, PDG de Connectingbrands.com, évoque la Premier League comme la « scène la plus prestigieuse ». Cependant, avec la disparition des sponsors de maillots, les accords de manches et de kits d’entraînement deviennent les nouveaux terrains de jeu pour la visibilité des marques.
Malgré cela, les opportunités les plus prometteuses se trouvent en dehors du football. Joe Streeter, rédacteur en chef d’iGaming Expert, met en avant l’événement MMA de MVP sur Netflix, avec des stars telles que Ronda Rousey et Nate Diaz, comme une nouvelle voie pour attirer un public mondial. « C’est absolument énorme », pense Yershon, « C’est une autre voie pour ces grandes marques mondiales qui connaissent l’audience de Netflix, alors discutons avec le détenteur des droits pour voir ce que nous pouvons faire. »
Un autre aspect crucial de la discussion a été l’importance croissante des sponsorships dirigés par les athlètes. Yershon se souvient du travail avec le boxeur David Haye lors de son premier combat contre Tony Bellew, soulignant la couverture « incroyable » générée. Avec les plateformes de streaming comme YouTube, Netflix et Amazon qui diffusent de plus en plus de sports en direct, les opérateurs peuvent atteindre directement les fans, contournant ainsi les limitations des partenariats basés sur les clubs.
Gago, PDG de BetandDeal, souligne l’essor des campagnes d’influenceurs localisées, expliquant que « les influenceurs sont plus utilisés dans le casino que dans le sport car il est plus facile de communiquer et d’engager le public avec ces jeux. » Les influenceurs, bien que souvent moins suivis que les footballeurs retraités, s’avèrent plus efficaces car leurs communautés sont hyper-concentrées sur les marchés spécifiques qu’une marque cherche à pénétrer.
La localisation est désormais incontournable. Gago explique qu’il est essentiel de s’associer avec, ou d’avoir, des personnes locales qui comprennent vraiment le pays et la culture. Les campagnes doivent être personnalisées pour le marché visé. Cependant, cela présente des défis : le choix du talent est crucial, Yershon souligne que la diligence raisonnable garantit que les influenceurs représentent positivement la marque et atteignent le bon public.
Yershon avertit : « Vous devez avoir un plan clair… sinon vous courez après votre queue, » soulignant que l’investissement sans stratégie ne conduit que rarement à des résultats mesurables.
Les cadres réglementaires sont au cœur de toutes les décisions de sponsoring. Comprendre les règles du marketing est aussi important que comprendre la culture du pays ciblé. Les footballeurs retraités ont traditionnellement été de forts ambassadeurs pour les entreprises de paris grâce à leur notoriété auprès des publics plus âgés. Cependant, cela n’est pas toujours simple, comme l’a montré l’Advertising Standards Authority (ASA) l’année dernière en contestant une publication sur X par Sky Bet, jugée susceptible d’attirer fortement les moins de 18 ans à cause de la présence de Gary Neville.
Flutter a remis en question cette décision, soulignant que « les opérateurs du marché noir inondent Internet et les réseaux sociaux sans aucun contrôle, » mettant en lumière le déséquilibre entre les marques régulées suivant des lignes directrices strictes et les opérateurs non régulés ne faisant face à aucun examen attentif.
Ce débat s’inscrit dans les discussions en cours autour d’une règle potentielle qui pourrait interdire aux opérateurs non régulés de sponsoriser des sports en Angleterre, un changement qui modifierait considérablement le paysage du sponsoring.
Ceci amène à se questionner sur la manière dont les clubs eux-mêmes naviguent dans ces complexités et sur les responsabilités réelles. Yershon mentionne le partenariat d’Everton avec Stake, contraint de fermer ses opérations au Royaume-Uni après que son logo ait été vu sur une vidéo largement diffusée sur les réseaux sociaux.
« Pour Stake en tant que marque, vous voulez être sur la scène la plus prestigieuse qui est le front du maillot de la Premier League. Travailler avec une équipe comme Everton, vous pouvez en bénéficier grâce à la notoriété mondiale, donc je ne vois absolument aucun problème avec cela. C’est à la Premier League de décider. » Il ajoute que si la loi le permet, pourquoi ne pas le faire, avant de souligner que c’est au régulateur de prendre position.
Ainsi, les marques d’iGaming doivent trouver de nouvelles façons innovantes de se connecter avec les fans, tout en naviguant dans des eaux réglementaires de plus en plus complexes. Tandis que le paysage du sponsoring évolue, il reste essentiel de maintenir un équilibre entre stratégie marketing efficace et conformité aux réglementations.
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