Les préoccupations concernant les nouvelles réglementations finlandaises sur le marketing numérique risquent de favoriser le marché noir

En Finlande, alors que les détails du nouveau cadre législatif sur les jeux de hasard continuent d’être peaufinés en vue d’un lancement en 2026, les parties prenantes s’inquiètent de la direction actuelle concernant les affiliés et le marketing numérique.

Les rouages de cette nouvelle législation tourneront tout au long de l’année avant l’ouverture du marché commercial en juillet 2027. Les licences de paris sportifs et de casinos en ligne seront délivrées dès mars, mais les jeux de Loto, Eurojackpot et les machines à sous physiques resteront sous le contrôle de l’opérateur d’État Veikkaus.

Des décisions finales seront prises sur plusieurs composantes différentes de la législation avant le lancement du marché, mais des signaux d’alarme ont été émis quant à la direction actuelle du cadre marketing, qui pourrait avoir un impact majeur sur la prospérité des petits opérateurs.

Direction numérique

Jari Vähänen, cofondateur et partenaire chez The Finnish Gambling Consultants, estime que la réglementation du marketing est actuellement floue et qu’elle devrait davantage s’orienter vers le numérique.

« La législation approuvée en décembre reste imprécise en matière de marketing, il n’est donc pas facile d’évaluer les opportunités marketing dans le futur marché à base de licences pour l’instant », a noté Vähänen.

« Selon mon interprétation, les grands opérateurs avec des fonds suffisants pour participer à des ‘compétitions de publicité de marque’ dans les médias de masse auront de bonnes opportunités commerciales. D’autre part, les restrictions à venir sur le marketing numérique poseront des défis aux plus petits opérateurs. Par conséquent, il y a un risque que plusieurs entreprises continuent d’opérer sur le marché noir.

« J’aurais préféré permettre aux entreprises agréées de rivaliser avec des outils de marketing numérique modernes et j’aurais préféré limiter le marketing dans les médias de masse, car il cible tout le monde, pas seulement les clients intéressés par les jeux de hasard. »

Antti Koivula, directeur de la conformité chez Hippos ATG, partage l’opinion de Vähänen et craint que les limitations du marketing numérique ne posent de sérieux problèmes dans le nouveau marché commercial finlandais réglementé.

« Ma préoccupation est que les nouvelles règles soient assez permissives pour les médias de masse traditionnels et les parrainages, mais très strictes pour le marketing numérique. Cela crée deux gros problèmes.

« Premièrement, cela pousse davantage de marketing dans les médias de masse que les gens ne peuvent vraiment éviter, y compris les mineurs et les groupes vulnérables. Si l’objectif est de réduire l’exposition dommageable, la logique devrait être l’inverse : des limites plus strictes pour les médias de masse, et un espace contrôlé mais viable pour le marketing numérique ciblé et adapté aux âges.

« Deuxièmement, le marketing numérique ne disparaîtra pas en l’interdisant. Les affiliés, les influenceurs, les réseaux sociaux et d’autres canaux de marketing numérique existeront toujours. Si les opérateurs agréés ne peuvent pas utiliser ces canaux, les opérateurs non agréés le feront.

« Il est irréaliste de s’attendre à ce que ces canaux cessent de cibler la Finlande à moins que l’application ne devienne très forte, y compris au-delà des frontières. Et pour l’instant, cela ne semble pas probable. Si les opérateurs légaux ne peuvent pas rivaliser là où les gens découvrent réellement les marques, la canalisation diminuera, et tous les effets négatifs suivront.

« Dans l’ensemble, je suis extrêmement préoccupé par le fait que les choix actuels feront le contraire de ce que la réforme est censée accomplir : ils aideront le marché noir, augmenteront le dommage et réduiront la canalisation. »

Le marketing doit être responsable

Le mois dernier, le projet de loi sur les jeux de hasard du pays a été adopté avec un vote bipartite de 158 contre 9, passant d’un monopole de Veikkaus à un marché réglementé et sous licence. Il ne manque que la signature du Président pour que le projet de loi devienne loi.

La Commission nationale de police de la Finlande prendra des décisions de licence avant que l’Agence de licence et de surveillance n’assume des responsabilités réglementaires en juin de cette année. Le processus pour les licences B2B commencera en juillet prochain, une licence devenant nécessaire pour le marché d’ici juillet 2028.

Koivula a exhorté la Finlande à changer complètement de cap en termes de direction marketing dans laquelle le pays se dirige actuellement.

« Le point de départ est simple : les opérateurs agréés doivent être autorisés à suffisamment faire de la publicité pour être trouvés, comparés et choisis par le public », a déclaré Koivula.

« Si les opérateurs légaux ne peuvent pas être vus, la demande ne disparaîtra pas. Elle se déplacera vers le marché noir. Cela signifie moins de protection des consommateurs, plus de dommages et moins de revenus fiscaux pour l’État.

« En même temps, le marketing doit être responsable. La Finlande ne devrait pas répéter la tendance que nous avons déjà vue sous le système de monopole, où les dommages liés aux jeux de hasard ont rapidement augmenté. Les mineurs et autres personnes vulnérables doivent être protégés. Cela nécessite des règles claires et cohérentes qui poussent le marketing vers des endroits où l’exposition peut être limitée et contrôlée. »

Les affiliés pourraient continuer à opérer avec le marché noir

Vähänen pense également que, malgré l’interdiction du marketing d’affiliation, des promotions pourraient encore avoir lieu avec des opérateurs du marché noir.

« Je crois que les médias finlandais n’accepteront pas de publicité des opérateurs du marché noir. Du moins, c’est ce qui s’est passé jusqu’à présent. Cependant, je crains que les affiliés ne continuent d’opérer, et que les opérateurs du marché noir ne soient leurs seuls clients, car les entreprises licenciées ne sont pas autorisées à utiliser des affiliés.

« Le succès de tout le système de jeux de hasard dépendra de la capacité du nouveau régulateur à empêcher les activités des entreprises opérant sans licence finlandaise. Malheureusement, je suis sceptique à ce sujet, mais j’espère me tromper. »

Vähänen a ajouté que les opérateurs de casino seront impactés par l’interdiction du marketing d’affiliation, affirmant que 50% à 90% des clients sont acquis par ce canal. D’autres restrictions affecteront également les opérations.

« Un moyen considérable est l’utilisation de bonus de bienvenue, qui seront également interdits dans le nouveau système finlandais. Je suppose que les affiliés actuels qui attirent des clients finlandais continueront leurs opérations et, en particulier, dirigeront les clients des casinos finlandais vers des opérateurs du marché noir.

« Cela ne sera probablement pas un problème aussi important dans le secteur des paris. Les influenceurs sont une sous-catégorie d’affiliés. J’aurais moi-même été prêt à interdire les influenceurs, mais j’aurais aimé autoriser, par exemple, les sites de comparaison de paris et, pourquoi pas, de casinos. »

L’année à venir

Des composantes essentielles qui doivent encore être peaufinées et clarifiées incluent la législation secondaire, où les caractéristiques des jeux (comme le jeu automatique, l’achat de bonus), les niveaux de mise maximum et la vitesse de jeu seront déterminés ; les règlements techniques ; ainsi que d’autres directives sur certaines questions d’interprétation clés, particulièrement dans les domaines tels que le marketing.

Comment ces développements seront émis reste à voir au-delà des dates énumérées ci-dessus, car le parlement finlandais ne se réunira pas avant le mois prochain, avec l’élection du président et des vice-présidents le 3 février, l’ouverture du parlement de 2026 le lendemain et une séance de questions-réponses le 5 février.

Avec 2026 qui s’annonce comme une année charnière pour l’avenir des jeux de hasard en Finlande, quelle direction marketing devrait être établie pour le marché européen lorsque les opérateurs commerciaux seront en activité en juillet 2027 ?