Le 23 mai 2025, l’Advertising Standards Authority (ASA) a une fois de plus mis à l’index les pratiques publicitaires de Midnite, une plateforme connue sous le nom de Dribble Media Ltd. Cette fois-ci, l’attention s’est portée sur l’utilisation de Son Heung-min, ancien joueur vedette de Tottenham Hotspur, dans un post sur le réseau social X.
Ce n’est pas la première fois que Midnite se retrouve sous le feu des critiques de l’ASA. En septembre, la société avait déjà été réprimandée pour avoir utilisé l’image de Trent Alexander-Arnold. Dans les deux cas, l’autorité a jugé que la présence de ces footballeurs renommés dans les publicités rendait celles-ci « susceptibles de fortement attirer les moins de 18 ans ».
Les plaintes concernant ces publications proviennent notamment de chercheurs de l’Université de Bristol, un centre de recherche réputé pour son travail sur les méfaits du jeu. La décision récente de l’ASA fait suite à une publication de Midnite datée du 23 mai, montrant une vidéo de Son brandissant le trophée de la Ligue Europa, accompagnée du texte : « Comment il commence à agir après avoir gagné 8,10 £ d’un pari à 30p de type ‘8 fold acca’. »
Bien que Midnite ait reconnu que Son, en tant que célèbre footballeur actif, pourrait avoir un attrait particulier pour les mineurs, la société a soutenu que la publication avait un caractère éditorial et n’était pas conçue pour générer du trafic vers leur plateforme ou encourager l’utilisation de services liés aux jeux d’argent.
Cependant, tout comme dans le cas du post avec Alexander-Arnold, l’ASA a jugé que cette publication constituait une publicité et relevait donc du code CAP. Le jugement précisait : « La publication a été faite après la victoire 1-0 de Tottenham contre Manchester lors de la finale de la Ligue Europa, un match très médiatisé. Nous comprenons que Midnite proposait des paris sur des matchs de football. La publication comprenait également une référence directe à un accumulateur, un type de pari. Elle faisait aussi référence à des gains d’argent grâce à un pari. »
L’ASA a donc conclu que le but de cette publication était de promouvoir la marque en créant une vidéo virale comportant une référence directe aux jeux d’argent. Elle était ainsi directement liée à l’offre de services de paris et constituait une publicité relevant du code CAP.
La question des contrôles d’âge de X
Comme avec des affaires similaires impliquant Midnite et Sky Bet, l’ASA a aussi remis en cause l’efficacité des mécanismes de contrôle d’âge de la plateforme X. Même si X dispose de protections pour empêcher les moins de 18 ans de voir des contenus de sociétés de jeux d’argent, elle repose sur l’auto-vérification de l’âge des utilisateurs lors de l’inscription.
L’organisme publicitaire a cité une recherche d’Ofcom révélant que 32 % des jeunes de huit à 17 ans ayant au moins un compte sur un réseau social avaient un âge d’utilisateur enregistré de 18 ans ou plus. Par conséquent, l’ASA considère qu’un nombre significatif d’enfants n’ayant pas utilisé leur véritable date de naissance lors de l’inscription sur X pourrait voir et être exposé à des contenus de comptes de jeux d’argent vérifiés.
En conséquence, l’ASA a jugé que l’annonce enfreignait les règles du code CAP 16.1, 16.3 et 16.3.1.2, et a ordonné que l’annonce ne devait plus apparaître sous la forme contestée. Elle a également demandé à Midnite de ne pas inclure de personnes ou de personnages ayant un attrait marqué pour les moins de 18 ans dans ses futures communications.
Un autre point de vue émerge dans le débat autour des publicités de jeux d’argent. Certains experts suggèrent que plutôt que d’interdire complètement l’utilisation de personnalités célèbres, les réglementations pourraient être renforcées pour cibler plus précisément les segments d’âge concernés. Ils estiment qu’une approche plus nuancée pourrait permettre aux entreprises de maintenir un lien avec leur public adulte sans transgresser les règles de protection des mineurs. Toutefois, cette perspective doit encore être débattue dans l’industrie et avec les régulateurs.
Face à ces critiques croissantes, Midnite pourrait avoir à repenser sa stratégie de marketing, en tenant compte des sensibilités autour de la publicité des jeux d’argent visant un public jeune. Le défi pour l’entreprise résidera dans sa capacité à naviguer entre création d’un contenu attrayant et respect des régulations strictes du marché.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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