Alors que la relation entre le secteur des jeux d’argent et le marketing sportif continue de faire l’objet d’un examen rigoureux, Paddy Power est régulièrement salué pour son partenariat fructueux avec le Championnat du Monde de Darts.
Depuis trois ans que la marque Flutter est devenue le sponsor principal, elle a utilisé sa position pour collecter des fonds au profit de Prostate Cancer UK, en s’engageant initialement à faire un don de 1 000 £ pour chaque checkout maximum. Ce geste s’est ensuite élargi avec un engagement de 60 000 £ pour chaque partie parfaite de neuf fléchettes réussie.
Ces initiatives ont permis à l’opérateur de donner plus d’un million de livres sterling chaque année, atteignant cette année un sommet de 1 127 000 £, malgré le manque de parties parfaites, après la victoire de Luke Littler le 3 janvier.
En mettant en place de telles actions, Paddy Power a démontré comment les activations peuvent non seulement fournir des fonds vitaux à une association caritative comme Prostate Cancer UK, mais aussi générer des titres positifs et maximiser l’exposition de la marque tout au long du tournoi.
Le partenariat a ajouté une dimension supplémentaire d’anticipation au tournoi, augmentant l’excitation autour de l’événement et la possibilité qu’un neuf-darter change la vie d’un fan.
Augmentation des dotations et moments viraux
Comme pour la plupart des réussites, Paddy Power a bénéficié d’une certaine dose de chance en chemin.
Sa décision de parrainer le tournoi a coïncidé avec les débuts sensationnels de l’adolescent Luke Littler. Désormais double champion du monde, il s’est fait connaître par sa progression fulgurante jusqu’à la finale à seulement 16 ans, captivant l’imagination des fans du monde entier et propulsant la popularité croissante des fléchettes au cours des trois dernières années.
Face à cette popularité croissante, le PDC a décidé cette année d’augmenter le nombre de joueurs dans le tournoi de 96 à 128, tout en augmentant les dotations.
Littler est devenu le premier joueur à remporter un prix d’un million de livres sterling dans le monde des fléchettes lorsqu’il a réalisé un double 15 pour compléter une victoire 7-1 contre le Néerlandais Gian van Veen.
Bien qu’il ne soit pas entièrement responsable, il serait négligent de ne pas reconnaître le rôle que Paddy Power a joué dans la promotion du sport lors de la gestion de son plus grand tournoi, contribuant ainsi à l’amélioration de l’écosystème des fléchettes au-delà des championnats du monde.
D’un point de vue opérateur, faciliter un champ de joueurs plus large offre également une plus grande opportunité de moments viraux qui peuvent encore accroître l’exposition de la marque.
La dernière édition a vu David Munyua, le premier participant kenyan du tournoi, faire sensation sur les réseaux sociaux avec sa victoire au premier tour, tandis que le parcours de Justin Hood jusqu’aux quarts de finale lors de ses débuts a également créé d’autres gros titres.
Pour Paddy Power, voir sa marque associée à de tels moments est inestimable pour créer un lien positif entre sa marque et le tournoi.
Avoir un impact positif
Bien qu’il existe d’innombrables exemples de marques de jeux d’argent utilisant leur parrainage pour avoir un impact positif, aucune n’a fait les gros titres comme Paddy Power et le darts.
Un exemple en est la décision de flouter son logo sur le matériel promotionnel pendant les demi-finales pour sensibiliser aux problèmes rencontrés par le joueur professionnel Ryan Searle, atteint d’une maladie héréditaire de l’œil appelée atrophie optique autosomique dominante.
Une recherche rapide sur les réseaux sociaux pendant la diffusion a montré des vagues de téléspectateurs se demandant pourquoi les logos de Paddy Power apparaissaient flous, les incitant à en apprendre davantage sur la maladie et gardant la conversation centrée sur Paddy Power.
Illustrant parfaitement l’approche de Paddy Power, l’opérateur a clairement vu le partenariat comme bien plus que le simple fait de s’appuyer sur des actifs, engageant les fans sur diverses plateformes sociales avec des activations créatives et parfois espiègles.
En regardant vers l’avenir, il est clair que les marques de jeux d’argent resteront synonymes d’événements sportifs, malgré des mouvements tels que la décision de la Premier League de limiter l’exposition de l’industrie par des mesures telles que l’interdiction des sponsors de jeux d’argent sur le devant des maillots, qui entrera en vigueur au début de la prochaine saison.
Des initiatives sans précédent comme les campagnes Bigger 180 de Paddy Power au cours des trois dernières années ont montré aux autres que maximiser le parrainage d’événements nécessite une approche axée sur la création de titres positifs et une ambiance autour d’une marque, plutôt que de se reposer sur le prestige d’un événement sportif et sa publicité naturelle.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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