Flutter, à travers ses poids lourds britanniques Paddy Power et Sky Bet, s’engage dans une lutte acharnée de marketing à l’approche de la Coupe du Monde de la FIFA de ce mois-ci. Les deux opérateurs ont fait appel à des figures emblématiques du football et d’ailleurs pour espérer capturer une part de marché conséquente durant un tournoi où un montant record devrait être misé.
Paddy Power mise sur la base américaine du tournoi avec sa campagne ‘nobody does football better than us’, mettant en avant les différences d’expérience sportive entre le Royaume-Uni et les États-Unis. Pour ce faire, elle s’est entourée de l’acteur A-list Rob Lowe et de Danny Dyer, un visage régulier de Paddy Power. D’anciens noms du football comme Peter Crouch et l’ex-entraîneur de l’équipe nationale irlandaise Mick McCarthy, connu pour ses interviews impassibles qui ont fait le buzz en ligne l’année dernière, font également des apparitions.
De son côté, Sky Bet lance sa campagne ‘The World’s Gone Football’ avec les consultants de Sky Sports, Micah Richards et Roy Keane. Le spot publicitaire joue sur la personnalité vive de Richards et le caractère plus austère de Keane pour illustrer un monde où les actions du football se mêlent à la vie quotidienne. On y voit par exemple des supporters recevant des cartons jaunes de la part d’un agent de la circulation ou une mariée se protégeant derrière un mur de demoiselles d’honneur comme pour défendre un coup franc.
Sur LinkedIn, Harry Phillips, directeur marketing de Sky Bet, a commenté : « La Coupe du Monde est l’un de ces moments où le football prend complètement le dessus sur la nation. En mettant en vedette deux légendes absolues comme Micah Richards et Roy Keane, elle célèbre les choses merveilleusement irrationnelles que le football nous pousse à faire lorsque la fièvre de la Coupe du Monde s’empare de nous. Pour Sky Bet, la campagne célèbre la magie de la passion pour le football à la Coupe du Monde tout en marquant le retour de certains codes emblématiques de la marque. »
Les deux campagnes visent à capturer l’impact du tournoi sur les fans, plutôt que sur les actions sur le terrain, en espérant que cela se traduise par un fort engagement tout au long de l’événement.
Le tournoi de cette année est le premier à accueillir 48 nations, contre 32 lors du dernier événement au Qatar, il y a quatre ans. Par conséquent, le nombre de matchs est passé de 64 à 104. Sur cette base, H2 Gambling Capital estime qu’environ 60 milliards de dollars (44,6 milliards de livres) seront misés durant le tournoi, soit une augmentation potentielle de 71 % par rapport à la Coupe du Monde 2022.
Plus de six milliards de personnes devraient suivre le tournoi, et la firme d’intelligence marketing WARC s’attend à ce que plus de 10,5 milliards de dollars soient injectés dans le secteur publicitaire au sens large à l’approche de la Coupe du Monde, alors que les marques intensifient leurs campagnes publicitaires.
Cependant, pour des entreprises comme Paddy Power et Sky Bet, il sera vital de constater un retour sur investissement clair de leurs dépenses marketing, d’autant plus que les changements fiscaux ont soudainement rendu l’exploitation au Royaume-Uni beaucoup plus coûteuse.
Lors d’un webinaire SBC en décembre, Malachy Rooney, responsable de la stratégie et des prix du football de Flutter UK et Irlande, a souligné que l’entreprise devait être prête à réagir aux enjeux narratifs à mesure que le tournoi progresse. Plus que jamais, le football est largement perçu à travers le prisme des médias sociaux, et il ne fait aucun doute que d’innombrables récits prendront forme, en particulier autour de stars comme l’Argentin Lionel Messi, le Portugais Cristiano Ronaldo et le Norvégien Erling Haaland.
Rooney a déclaré : « Il s’agit de nous préparer à anticiper là où nous pensons qu’un récit pourrait se développer, puis d’y réagir et d’offrir aux clients ce qu’ils veulent. Que ce soit en les orientant vers des sélections existantes que nous avons sur les différents bookmakers ou en étant capables de proposer des sélections uniques et spécialisées par le biais de certains mécanismes spécialisés. »
Cependant, cette intensification des dépenses publicitaires n’est pas sans ses critiques. Certains experts du marché soulignent que cette surenchère pourrait saturer le public et diluer l’impact des campagnes individuelles. Une voix sceptique dans le milieu a émis une mise en garde : « À vouloir trop en faire, l’industrie pourrait bien se tirer une balle dans le pied. Le public, bombardé de messages, pourrait se désengager plutôt que de s’enthousiasmer. » Cette perspective souligne l’importance de stratégies marketing bien ciblées et innovantes pour se démarquer dans un contexte aussi compétitif.
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