En 2025, le secteur de l’iGaming a vu son potentiel marketing réduit par une année tumultueuse marquée par une surabondance de contenu généré par l’IA, des métriques gonflées et des hausses fiscales. Selon Alex Vass, fondateur d’IMS, les marketeurs doivent revenir à une approche plus humaine en 2026.
L’année a commencé avec un potentiel marketing prometteur pour l’industrie de l’iGaming, mais elle s’est terminée avec des défis significatifs. Le budget de novembre et son impact sur les budgets marketing des opérateurs ont été la cerise sur le gâteau d’une année difficile.
À l’approche de 2026, l’industrie devra se réajuster en réponse à deux tendances marketing marquantes de 2025 : le glissement vers le marketing de performance au détriment de la marque, et la montée du contenu de mauvaise qualité généré par l’IA.
L’une des causes principales de ce glissement réside dans le budget de novembre qui a annoncé une augmentation des taxes : la Remote Gaming Duty passe de 21% à 40%, et la General Betting Duty de 15% à 25%. Conséquence directe : de nombreux clients d’IMS réduisent leurs investissements marketing, surtout dans la marque.
De plus, les métriques de Google et Meta, souvent critiquées pour leur manque de fiabilité, faussent la perception de la valeur réelle de la marque. Lorsqu’un client cherche et clique sur le site d’un opérateur, Google attribue entièrement cette conversion à sa plateforme de recherche, négligeant les efforts de marque tels que la publicité télévisée ou l’affichage extérieur. Cela conduit les marques à allouer trop de budget au marketing de performance.
Il est essentiel de noter que l’investissement dans la marque offre un meilleur retour sur investissement à long terme pour les entreprises d’iGaming. En 2026, il serait judicieux pour les entreprises de ne pas réduire instinctivement leurs dépenses de marque, malgré la tentation de prioriser des résultats à court terme.
En parallèle, la montée de l’IA en 2025 pose un dilemme à l’approche de 2026. Bien que l’IA ait amélioré certains aspects de l’expérience utilisateur et du développement de jeux, elle a également donné lieu à une surproduction de contenu peu qualitatif. L’agence Billion Dollar Boy a révélé que 74% des consommateurs préfèrent la créativité humaine à celle générée par l’IA, contre seulement 40% en 2023.
Pourquoi une telle préférence pour le contenu humain ? Parce que le contenu de mauvaise qualité produit par l’IA donne une image bon marché des marques. Les marques qui misent sur ce type de contenu peuvent sembler innovantes, mais cela peut rapidement se retourner contre elles, créant une méfiance chez les consommateurs.
Un cas notable est celui de Kalshi, dont la publicité pour les finales NBA, générée par l’IA, a été critiquée pour sa froideur et son manque de personnalité, ce qui a conduit à une méfiance accrue envers la marque.
Les marques qui parviendront à conquérir le public en 2026 seront celles qui reviendront à des créations émotionnellement intelligentes et indéniablement humaines. Les campagnes récentes de Paddy Power sur les réseaux sociaux illustrent bien cette approche : elles sont de haute qualité, humoristiques, humaines et mémorables.
La demande pour un contenu unique et relatable continuera probablement à croître en 2026. Il sera intéressant de voir quelles marques suivront cette voie et lesquelles se perdront dans la foule de l’IA.
En 2026, les entreprises d’iGaming pourraient commencer à remettre en question la réelle valeur du contenu soi-disant innovant de l’IA et revenir à une publicité plus centrée sur l’humain. Parallèlement, si les marques adoptent des modèles de mesure plus complexes et intelligents, nous pourrions également assister à un rééquilibrage des priorités, en passant du marketing de performance à la marque. 2026 pourrait bien être l’année où les entreprises réaliseront que le contenu marketing créatif et humain génère des ventes bien plus importantes sur le long terme.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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