Le 25 septembre 2025, le président Donald Trump a signé un décret confirmant un accord permettant à TikTok de rester actif aux États-Unis.
Cependant, les spécialistes du marketing estiment que cette initiative pourrait « étouffer » les méthodes d’engagement pour les entreprises de jeux utilisant la plateforme, les poussant ainsi vers d’autres canaux comme YouTube et Instagram. Actuellement, les casinos et les opérateurs de paris sportifs sont autorisés à faire de la publicité sur TikTok aux États-Unis, à condition de travailler avec des représentants commerciaux de l’entreprise et de suivre ses directives.
Pour les opérateurs d’iGaming, TikTok a été un vecteur clé pour élever l’engagement autour des jeux de crash et introduire de nouveaux titres à leur public via l’utilisation de streamers. Lors d’une conférence de presse le jeudi 25 septembre, Trump a déclaré avoir conclu un accord avec le président chinois Xi Jinping pour séparer le canal de médias sociaux de sa société mère, ByteDance. Il a également confirmé que l’accord répondrait aux exigences de sécurité nationale énumérées dans la loi de 2024.
Dans le cadre du nouvel accord, des investisseurs américains prendront le contrôle de la majorité des opérations de TikTok sur ce marché et conserveront une copie sous licence de l’algorithme de l’application en utilisant les données des utilisateurs américains. Les entreprises américaines posséderont 80 % de la version dérivée de TikTok, avec le géant du logiciel Oracle supervisant la sécurité et fournissant des services cloud. Les responsables de la Maison Blanche ont indiqué que ByteDance et les investisseurs chinois — qui détiendront moins de 20 % — n’auront pas accès aux données des utilisateurs américains.
TikTok américain pourrait devenir sa propre ‘chambre d’écho’
Depuis sa prise de fonction en janvier, Trump a plusieurs fois retardé l’interdiction nationale de TikTok, la repoussant récemment pour la quatrième fois au 16 décembre. Mais cette démarche pour créer une version exclusivement américaine de l’application pourrait amener les spécialistes du marketing dans le domaine des jeux à s’éloigner de la plateforme au profit d’autres canaux.
Paul Sheldon, directeur créatif senior de l’agence publicitaire Golley Slater, a déclaré : « Le grand attrait de TikTok a toujours été son algorithme magique et son puissant moteur de découverte. Cette pollinisation croisée mondiale des tendances — le mot clé étant ‘mondiale’ — que nous perdrons malheureusement avec cette version américaine isolée.
Il a poursuivi en indiquant que couper les influences internationales qui stimulent les défis viraux des jeux et la découverte de nouveaux jeux pourrait étouffer ce qui rend la plateforme formidable pour nos amis américains. « Le nouvel algorithme américain pourrait devenir sa propre chambre d’écho, amplifiant le contenu américain, mais risquant de rendre les flux répétitifs et moins innovants pour les joueurs. »
Sheldon a ajouté que, bien que pour certaines marques et créateurs américains cela puisse renforcer la visibilité, ils risquent en fin de compte de « perdre la portée mondiale qu’ils avaient autrefois » et de pousser les joueurs vers d’autres canaux tels que YouTube. « D’autres plateformes pourraient devenir des foyers communautaires de niche pour les joueurs cherchant des idées nouvelles et il est probable que les jeunes joueurs migreront vers d’autres plateformes vidéo telles que Snapchat et Triller, au lieu de ce qu’ils considèrent comme des plateformes plus anciennes de Meta », a-t-il dit.
Son collègue, Emma Thompson, directrice d’agence, a souligné que ces changements n’affecteront pas seulement les jeux, mais toucheront tous les créateurs et le commerce social. La nouvelle structure risque de placer un voile sur le contenu américain, entraînant une augmentation des restrictions et de la censure.
Les États-Unis détiendront 6 sièges sur 7 au conseil d’administration
Mike Craddock, PDG et cofondateur de la boutique de médias sociaux NewGen, a déclaré : « TikTok est devenu l’une des plateformes de découverte les plus puissantes, où la sensibilisation en tête de tunnel et le storytelling dirigé par les créateurs sont essentiels pour se démarquer.
Chaque perturbation forcerait les spécialistes du marketing dans cet espace à s’adapter rapidement, que ce soit en réaffectant les dépenses dans les shorts YouTube, les reels Instagram, ou en explorant de nouvelles communautés dirigées par des créateurs où les audiences sont de plus en plus actives. La leçon plus large ici est que TikTok est énormément influent, mais le succès à long terme vient de la stratégie d’avenir et de l’équilibre des activités sur plusieurs plateformes, créateurs et points de contact communautaires plutôt que de mettre tous vos œufs dans le même panier de médias sociaux.
La nouvelle version américaine de TikTok sera évaluée à 14 milliards de dollars, selon JD Vance. Un chiffre nettement inférieur à la valorisation globale de ByteDance, qui s’élève à environ 330 milliards de dollars. Elle sera dirigée par sept membres du conseil d’administration composés de directeurs de firmes de cybersécurité et de sécurité nationale, dont six seront américains, a déclaré la Maison Blanche.
L’accord élargit l’arrangement existant entre Oracle et TikTok, l’ancien stockant déjà les données des 170 millions d’utilisateurs américains sur ses serveurs dans le cadre du projet Texas. Le propriétaire du groupe médiatique Fox Corp, Rupert Murdoch, et le fondateur de Dell, Michael Dell, font partie des autres investisseurs dans la plateforme de médias sociaux.
Un porte-parole de ByteDance a déclaré plus tôt dans la semaine : « Nous remercions le président Xi Jinping et le président Donald Trump pour leurs efforts visant à préserver TikTok aux États-Unis. ByteDance travaillera conformément aux lois applicables pour s’assurer que TikTok reste disponible pour les utilisateurs américains via TikTok US. »
Cet accord pourrait renverser la dynamique de l’industrie du jeu, poussant les opérateurs à repenser leurs stratégies d’engagement. Toutefois, certains experts pensent que cette situation pourrait offrir des opportunités de croissance sur d’autres plateformes, prouvant que l’adaptabilité est clé dans un marché numérique en constante évolution.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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