Pour la première fois, l’Autorité Nationale des Jeux (ANJ) en France interdit aux opérateurs de dépasser leur budget global de stratégie promotionnelle annoncé pour 2026. Cette décision marque une étape importante dans la régulation du secteur, surtout à l’approche des événements sportifs majeurs comme la Coupe du Monde de la FIFA et les Jeux Olympiques d’hiver, ainsi que face à l’expansion continue du marché en ligne.
Les 17 opérateurs en ligne agréés du pays, ainsi que la FDJ United et le Pari Mutuel Urbain (PMU), ont soumis leurs stratégies promotionnelles annuelles à l’ANJ. Cette mesure fait partie des efforts déployés pour prévenir le jeu excessif ou pathologique et protéger les mineurs. L’autorité a clairement indiqué qu’il ne faut pas dépasser les budgets annoncés et qu’il convient de limiter toute réaffectation des dépenses.
Afin d’adapter leur stratégie, certains opérateurs envisagent de réduire le budget alloué aux opérations marketing ou celui dédié aux réseaux sociaux, tout en montrant de la retenue dans l’exécution des partenariats sportifs. L’ANJ a ainsi noté que la plupart des acteurs du secteur se concentreront sur la consolidation de leur base de joueurs, en mettant en avant des incitations favorisant la fidélisation. Cependant, il est à noter que les opérateurs pourraient être contraints de réduire considérablement leurs dépenses en bonus de rétention.
Dans le souci de réguler plus strictement les dépenses marketing, des propositions ont été réitérées, y compris l’interdiction de la publicité pour les paris sportifs durant les matchs et une réglementation plus stricte des parrainages. De plus, l’ANJ se montre particulièrement vigilante quant aux contenus qui seront diffusés pendant la Coupe du Monde prévue en juin et juillet, en partenariat avec l’ARPP, l’organisation française d’autorégulation de la publicité.
Pour 2026, les budgets promotionnels ont connu une augmentation notable de 25 % par rapport à l’année précédente, représentant une hausse de 156 millions d’euros pour atteindre un total de 785 millions d’euros. Sur cette somme, 319 millions d’euros sont destinés aux dépenses marketing et 466 millions d’euros à la distribution de récompenses financières.
Les investissements marketing ont crû de 28 % par rapport à l’année précédente, représentant 40 % du budget global. Parallèlement, 21 % du budget total sont réservés à la Coupe du Monde de la FIFA. On observe une progression des médias traditionnels (TV) et de la publicité extérieure, bien que les médias numériques dominent toujours avec une part de 44 % des dépenses. Le parrainage à la télévision et à la radio est également en hausse, offrant aux opérateurs un accès aux médias traditionnels à des coûts inférieurs à ceux de l’espace publicitaire conventionnel.
Les bonus ont augmenté de 23 % par rapport à l’année précédente, occupant une part de 60 % du budget global, tandis que les parrainages sportifs ont progressé de 14 % par rapport à l’année précédente.
Pour certains analystes, cette régulation stricte pourrait freiner la capacité d’innovation des opérateurs et entraver leur compétitivité sur un marché déjà très dynamique. Cependant, d’autres estiment que ces mesures sont nécessaires pour protéger les consommateurs et garantir un jeu responsable, surtout avec la montée des inquiétudes concernant l’impact des jeux d’argent sur les populations vulnérables.
Ainsi, alors que la France se prépare à accueillir des événements sportifs d’envergure, l’ANJ envisage de maintenir une approche équilibrée entre développement économique du secteur et protection des joueurs, espérant que les opérateurs sauront s’adapter à ce nouveau cadre réglementaire sans compromettre leur croissance et leur performance sur le marché.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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