En septembre 2025, le code de publicité britannique se concentre sur un certain angle mort alors qu’il renforce le cadre du marketing dans l’industrie des jeux de hasard. Les opérateurs détenant une licence de la UK Gambling Commission (UKGC) doivent respecter le code du Comité de Pratique Publicitaire (CAP).
Avant l’amendement, le code CAP stipulait que les directives ne s’appliquaient pas aux « communications marketing sur les sites web, applications et plateformes transfrontalières (par exemple, les réseaux sociaux ou les plateformes de vente au détail) » à moins que le marketing non payant ne provienne de promoteurs ayant une adresse enregistrée au Royaume-Uni. Cela signifiait que le code n’était pas applicable à ceux ayant une licence de la UKGC mais une adresse enregistrée en dehors du Royaume-Uni. Parmi les exemples, on trouve 32Red Limited, Petfre (Gibraltar) Limited, l’opérateur de la division en ligne de Betfred, et Evoke, propriétaire de plusieurs marques basées au Royaume-Uni comme William Hill et 888casino, toutes enregistrées à Gibraltar.
Suite à l’amendement, l’exception inclut désormais ceux soumis à des conditions de licence exigeant la conformité au code CAP, imposées par une autorité ou un organisme public britannique, y compris la UKGC. Ce changement reflète la nature mondiale de l’industrie des jeux.
L’avis d’amendement expliquait : « De nombreux opérateurs de jeux ciblant les consommateurs britanniques via des publications marketing sur leurs canaux de médias sociaux sont enregistrés à l’extérieur du Royaume-Uni. Le CAP a donc modifié la portée de son Code pour garantir que ces publications par ces opérateurs licenciés respectent les mêmes normes que celles des opérateurs de jeux enregistrés au Royaume-Uni. »
« L’amendement garantit que toutes les communications marketing ciblant les consommateurs britanniques par les opérateurs de jeux sous licence sont réglementées et tenues responsables par le même organisme (c’est-à-dire l’ASA). L’amendement à la portée du Code est donc fait en ligne avec les principes de meilleure réglementation, en particulier pour soutenir la cohérence dans la réglementation. »
L’ASA en action
L’Advertising Standards Authority (ASA) est chargée d’examiner les violations potentielles du code CAP, et plusieurs opérateurs ont été pointés du doigt par l’autorité en 2025. En mars, PokerStars a été contraint d’abandonner une campagne Instagram mettant en scène les influenceurs du football Rory Jennings et Adam McKola, en raison de messages de jeux d’argent jugés irresponsables et potentiellement nuisibles pour les consommateurs.
En juin, l’ASA a soutenu deux plaintes contre Ladbrokes pour une publicité jugée fortement attrayante pour les moins de 18 ans. L’annonce présentait les « Ladbucks », la monnaie des jeux gratuits de l’opérateur, que l’ASA a jugée susceptible d’attirer les mineurs en raison de leurs similitudes avec les devises de jeux comme les « V-bucks » de Fortnite et les « Robux » de Roblox.
Plus récemment, Play’n Go Malta a eu des problèmes pour trois annonces présentant un lapin de Pâques, un DJ robot et des princesses de dessin animé.
Un autre point de vue souligne que la mise en place de telles régulations strictes pourrait étouffer l’innovation et la créativité dans le marketing des jeux de hasard. Certains affirment que la réglementation excessive pourrait pousser les opérateurs à se retirer du marché britannique, réduisant ainsi la concurrence et limitant les options pour les consommateurs.
Septembre 2025 marque une période de transition pour l’industrie des jeux au Royaume-Uni, un marché dynamique et en constante évolution. Les régulateurs doivent naviguer entre la protection des consommateurs et la promotion d’un environnement de marché équitable. Bien que certaines mesures soient controversées, elles visent à garantir que le secteur reste responsable et transparent.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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