Le 12 février 2026, lors du match nul entre West Ham United et Manchester United, une sous-intrigue captivait le public : l’attente de 493 jours de The United Strand pour se faire couper les cheveux. Cependant, cet événement a également mis en lumière une faille préoccupante dans les mesures de protection du jeu pour la jeune génération.
Pour la jeune audience, passionnée par la culture des influenceurs, les discussions sur les réseaux sociaux avant le match tournaient principalement autour de The United Strand. Avec 1,5 million de followers sur Instagram, 1,4 million sur TikTok et plus de 35 000 sur X, son contenu surpassait facilement celui du nouveau manager de Manchester United, Michael Carrick.
Alors que le match débutait, Frank Ilett, entouré de nombreux influenceurs, diffusait en direct sur Kick, attirant environ 300 000 spectateurs. Bien que le contenu soit principalement divertissant et engageant, la présence omniprésente du logo de Stake sur le flux, regardé par un large public jeune, devrait alerter les régulateurs et l’industrie du jeu en général.
Stake, partenaire majeur du flux Kick, affichait sa marque non seulement à l’écran mais aussi sur les vêtements d’Ilett, dont les réactions au match devenaient virales sur les réseaux sociaux. Cela illustre une tendance plus large de marketing de guérilla menée par des opérateurs non licenciés qui exploitent les algorithmes des réseaux sociaux grâce aux influenceurs et aux tendances.
Duncan Garvie, fondateur de BetBlocker, a commenté pour iGaming Expert la relation entre les influenceurs et l’industrie non licenciée sur les réseaux sociaux : « Il faut reconnaître que Stake n’est qu’un parmi plusieurs opérateurs de jeux non licenciés qui bénéficient actuellement d’une grande notoriété auprès des consommateurs britanniques. Ce n’est pas une exception en matière de stratégies marketing. »
La popularité de The United Strand chez les jeunes devrait inquiéter quant à l’affichage de cette marque sur son flux, soulignant ainsi une faille majeure dans la protection du public adolescent. Garvie a ajouté : « Cela met en évidence un énorme problème dans la réglementation de la publicité au Royaume-Uni. Les opérateurs de jeux licenciés seraient soumis à un examen minutieux s’ils utilisaient des canaux de marketing attirant les jeunes audiences. Mais ces règles sont intégrées dans les conditions de licence de la UKGC. »
Il a poursuivi : « Comme les influenceurs ne sont pas tenus d’être licenciés et que ces marques non licenciées ne sont pas contraintes par les édits de la UKGC, cela laisse ces acteurs libres de s’associer d’une manière qui sape complètement les protections marketing que le système de licence est censé fournir. Cela est aggravé par le fait que les influenceurs amènent les jeunes consommateurs vers des opérateurs de jeux non licenciés. Nous perdons notre jeune population au marché noir, et une fois perdue, il est peu probable qu’elle revienne. »
Grainne Hurst, directrice générale du Betting and Gaming Council (BGC), a récemment souligné la nécessité d’une « approche sérieuse de la publicité », en insistant sur la réduction du marché noir. Elle a averti que les opérateurs illégaux adoptent des stratégies publicitaires agressives pouvant poser un risque majeur pour les consommateurs.
Il a déjà été suggéré que le nombre de publicités provenant des entreprises de jeux réglementées continue de diminuer par rapport à l’afflux de matériel marketing du marché noir. Un rapport récemment commandé par le BGC montre que les dépenses des opérateurs non licenciés atteignent de nouvelles limites. Selon le rapport, les opérateurs illicites dépensent entre 500 et 700 millions de livres par an en publicité, contre 1,15 milliard pour l’industrie réglementée, réparti entre 341 millions pour la publicité télévisée et 768 millions pour la publicité numérique.
Le rapport indique : « Les menaces futures posées par la publicité des opérateurs illégaux incluent l’utilisation de l’intelligence artificielle générative pour créer des publicités attrayantes échappant aux restrictions réglementaires. Les avancées en matière de personnalisation pourraient permettre aux opérateurs illégaux de cibler plus facilement des clients potentiellement lucratifs, dont beaucoup pourraient être vulnérables. »
Il est également important de noter que Stake n’est pas la seule marque associée à la montée en popularité de The United Strand. À la fin de l’année dernière, il a conclu une collaboration avec Paddy Power et a récemment annoncé un accord avec Argos. Grâce à son partenariat avec Paddy Power, il a mené une campagne de marketing viral sur les réseaux sociaux, accumulant des milliers de vues sur de nombreuses plateformes.
De plus, Ilett a posté un lien sur les réseaux sociaux vers 365Scores, une filiale d’Entain, qui présentait une coupe de cheveux fictive sur la composition de l’équipe de United. Il y avait également une promotion bet365 non liée, intitulée « Hair Today, Gone Tomorrow », affichée en première page de l’application mobile du principal opérateur britannique.
Les stratégies de marketing provocatrices de Stake ont conduit l’opérateur à quitter le Royaume-Uni après une campagne controversée mettant en avant la star de films pour adultes Bonnie Blue, suscitant de nombreuses critiques. Filmée à l’extérieur de l’université de Nottingham Trent, la campagne a déclenché une enquête de la UK Gambling Commission après être devenue virale sur les réseaux sociaux et avoir affiché le logo de Stake.
Suite à l’enquête, l’opérateur basé en Australie a confirmé qu’il cesserait ses activités sur le marché britannique après que TGP Europe Limited (TGP), qui exploite le site dans le cadre d’un accord en marque blanche, a annoncé la fermeture du site. Cependant, l’opérateur continue d’être présent sur les flux et les extraits de réseaux sociaux souvent visionnés par le public britannique.
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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