En 2026, le secteur des jeux d’argent au Kenya traverse une période critique alors que l’augmentation de la fiscalité entraîne une baisse conséquente des dépenses publicitaires. Les responsables politiques ont décidé de renforcer les règles publicitaires, ce qui a considérablement réduit la rentabilité des opérateurs, les dépenses marketing étant les premières touchées.
Les opérateurs de paris et de jeux ont dépensé seulement 131 millions de shillings (742 023 £) en publicité au premier trimestre de l’exercice financier 2025/26, soit une chute de presque 95 % par rapport aux 2,5 milliards de shillings dépensés au premier trimestre de l’exercice 2024/25, et une baisse de 89 % par rapport aux 1,2 milliard de shillings (6,8 millions de £) du trimestre précédent.
Ces changements drastiques découlent d’une refonte des règles encadrant la publicité dans le secteur des jeux d’argent, en réponse à la popularité croissante de l’industrie dans cette nation d’Afrique de l’Est. En juin, le Conseil de contrôle et de licences des paris du Kenya (BCLB) a dévoilé une série de changements, dont l’interdiction d’utiliser des célébrités, des influenceurs et des créateurs de contenu pour promouvoir les jeux d’argent.
Désormais, les opérateurs doivent afficher un message de jeu responsable et un avertissement indiquant que les joueurs doivent être âgés de plus de 18 ans. Toutes les publicités proposées doivent également être approuvées par la BCLC avant leur publication et classées par le Conseil de classification des films du Kenya (KFCB).
Les données de l’Autorité de communication du Kenya montrent que ces règles ont eu un impact presque immédiat. Entre juillet et septembre 2025, les entreprises de jeux d’argent ont dépensé 80 millions de shillings en publicité télévisée, contre 1,8 milliard au cours de la même période en 2024, tandis que la publicité radio a également chuté de façon significative à 51 millions de shillings (contre 629 millions au premier trimestre de l’exercice 2024/25). Les opérateurs n’ont enregistré aucune dépense sur les publicités papier.
Le Kenya se démarque en Afrique comme une nation fortement engagée dans l’industrie des paris. Un sondage publié avant la refonte publicitaire a révélé que 82,21 % des répondants kenyans avaient déjà utilisé des produits de jeux d’argent. Cependant, une telle popularité nécessitait une réglementation accrue, et le président du pays, William Ruto, a récemment réitéré sa position ferme pour s’attaquer à l’industrie des jeux d’argent aux côtés des drogues et de l’alcool.
Dans un discours prononcé en janvier dans la circonscription de Moiben au Kenya, Ruto a promis qu’à la lumière des impacts financiers et sociaux des jeux d’argent, le gouvernement élabore de nouvelles réglementations pour superviser l’industrie. « Nous créons des règlements pour les jeux d’argent parce que beaucoup de gens sont déprimés. Cinq millions de personnes, c’est un très grand nombre. Cela ne peut pas continuer ainsi partout. Nous ne pouvons pas continuer comme cela en tant que nation, » a-t-il déclaré.
Bien que la position de Ruto sur les jeux d’argent se concentre sur une surveillance accrue, il a également promis des sanctions plus sévères pour les ventes illégales de drogues et d’alcool, y compris la peine de mort pour ceux pris en train de vendre ces substances.
2026 marque une année de transition pour le marché des jeux au Kenya avec la mise en œuvre de la loi sur le contrôle des jeux d’argent de 2025 qui continue d’avancer. La nouvelle réglementation remplace la loi précédente sur les paris, les loteries et les jeux des années 1960 et vise à moderniser le secteur des jeux d’argent au Kenya grâce à des exigences de conformité plus strictes, une meilleure protection des consommateurs et une surveillance réglementaire unifiée.
Dans le cadre de cette refonte, le BCLB est remplacé par une nouvelle entité réglementaire, l’Autorité de régulation des jeux d’argent du Kenya (GRA), qui devrait prendre les rênes d’ici fin février 2026. Les titulaires de licence au Kenya doivent maintenant s’assurer que 30 % des actions de tout candidat sont détenues par des citoyens kenyans, et les candidats doivent également maintenir un compte dans une institution financière agréée au Kenya où tous les revenus de jeux d’argent sont versés.
Des exigences spécifiques ont également été établies pour les opérateurs de jeux en ligne. Les obligations clés incluent la vérification d’identité lors de l’enregistrement des joueurs, l’intégration avec le système de surveillance en temps réel de la GRA pour permettre la supervision des transactions en ligne et la conformité à la loi sur la protection des données du Kenya, aux lois anti-blanchiment d’argent et aux exigences en matière de cybersécurité. Les opérateurs étrangers seront interdits à moins qu’ils ne soient enregistrés localement et ne répondent aux exigences réglementaires du Kenya.
En parallèle des nouvelles réglementations, le Parlement national du Kenya a également révisé le cadre fiscal du pays en matière de jeux d’argent, instituant une taxe de 5 % sur les joueurs lors du retrait d’argent de leur compte de paris. Auparavant, les parieurs étaient soumis à une retenue à la source de 20 % sur les gains qui excluait la mise initiale.
Le Bureau du budget parlementaire du Kenya estime que ce changement devrait faire passer la collecte des revenus de 5,4 milliards de Ksh (32,9 millions £) à 11,4 milliards de Ksh (69,54 millions £). Outre une taxe de 5 % sur les retraits, le même taux s’applique également à tous les dépôts effectués depuis le portefeuille mobile d’un joueur vers leur compte de paris suite à une modification de la taxe d’accise. Auparavant, une taxe d’accise de 15 % était appliquée au moment de la mise, mais cela a été changé en juin dans le but d’améliorer le recouvrement fiscal.
Lors de l’annonce, le député Kimani Kuria, président du comité des finances, a déclaré : « Nous changeons pour rendre la taxe d’accise payable lorsque vous transférez de l’argent de votre portefeuille mobile au portefeuille de la société de paris. Il y a tant d’entités opérant virtuellement, certaines à l’étranger, pour lesquelles nous ne pouvons pas obtenir la taxe d’accise. Cela signifie maintenant qu’à chaque fois qu’un Kenyan transfère de l’argent de son portefeuille mobile au portefeuille de la société de paris, c’est alors que la taxe d’accise est payée. »
Bernard Leroy est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos virtuels. Il a débuté sa carrière il y a + de 10 ans en écrivant des articles sur les stratégies de poker et de blackjack e ligne pour différents sites web spécialisés.
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