Augmentation de la taxe sur le jeu à distance : un tournant pour l’économie du sport

L’augmentation de la taxe sur le jeu à distance a poussé les opérateurs de l’iGaming à une évaluation complète, les forçant à se réinitialiser pour garantir une trajectoire de rentabilité.

Dean Akinjobi, PDG et fondateur de Football Media, a expliqué à iGaming Expert ce que cela signifie pour l’avenir des parrainages sportifs des opérateurs, si la valeur des accords de sponsoring de manches dans le football a changé et quel impact les changements fiscaux auront sur la Coupe du Monde de la FIFA cet été.

Comment l’augmentation de la taxe sur le jeu à distance va-t-elle changer le paysage des parrainages sportifs ?

Je pense que l’augmentation de la taxe sur le jeu à distance de 21 % à 40 % n’est pas simplement un ajustement fiscal ; c’est en quelque sorte un tournant structurel dans l’économie du sport au Royaume-Uni.

En conséquence, nous sommes susceptibles de voir une rationalisation immédiate du marché. Pour certains opérateurs, particulièrement ceux très exposés aux casinos en ligne et aux machines à sous, le Royaume-Uni ne fournira plus de marges acceptables, l’impact sera énorme, car même un modeste exode d’opérateurs affecterait matériellement les détenteurs de droits sportifs, étant donné que le secteur contribue à environ 400 à 500 millions de livres par an, soit environ 25 % à 30 % du total des revenus de parrainage sportif au Royaume-Uni.

Au-delà de la contraction, je crois que la consolidation est inévitable. Un groupe plus restreint d’opérateurs bien capitalisés finira par absorber la part de marché. Ceux qui possèdent des sources de revenus diversifiées et une efficacité opérationnelle survivront à la compression des marges et renforceront leur domination sur le marché au fil du temps.

Pour les détenteurs de droits, l’ère de l’abondance des revenus de l’iGaming va s’adoucir, puisque les actifs commerciaux qui bénéficiaient auparavant d’une concurrence agressive en iGaming feront désormais l’objet d’un examen plus poussé. Cela entraînera une valorisation des parrainages de plus en plus liée à la performance démontrable plutôt qu’à la demande de catégorie.

Le résultat sera un passage d’un marché de parrainage axé sur le volume à un marché justifié par la performance.

Alors que les budgets se resserrent et que les marges bénéficiaires sont comprimées, comment les petits opérateurs vont-ils repositionner leur focus en matière de parrainage sportif ?

Les petits opérateurs devront opérer avec beaucoup plus de précision car la visibilité de la marque à elle seule ne justifiera plus des investissements de plusieurs millions de livres.

Par conséquent, les partenariats seront évalués en fonction de l’efficacité de l’acquisition, de la valeur à vie du client et de l’impact sur la rétention. Ce changement aurait probablement dû intervenir il y a des années, mais le nouvel environnement fiscal accélérera simplement la chronologie. Par conséquent, nous verrons probablement un alignement plus étroit entre la stratégie de parrainage et la gestion des relations clients (CRM), une dépendance accrue aux données de première partie, des structures de partenariat liées à la performance et une préférence pour des propriétés très ciblées plutôt qu’une exposition large.

Les opérateurs qui traitent le parrainage comme un levier de croissance commerciale plutôt qu’un exercice de marque resteront compétitifs et ceux qui ne le font pas auront du mal à défendre leurs dépenses en interne.

L’augmentation a-t-elle impacté la valeur des parrainages de manches de football pour les opérateurs ?

Oui, l’augmentation de la taxe a impacté le marché des manches.

Avant le changement fiscal, il y avait une hypothèse que les opérateurs quittant le parrainage des maillots dans la Premier League se déplaceraient sans heurts vers les manches, augmentant la demande et faisant monter les prix.

Cependant, une taxe de 40 % sur les produits de base change les décisions d’allocation de capital, avec des opérateurs évaluant maintenant si les actifs de manches premium offrent un retour commercial suffisant par rapport à d’autres canaux de marketing.

En conséquence, certains opérateurs réévaluent leurs niveaux d’investissement, d’autres envisagent des partenariats de catégorie moins coûteux avec une flexibilité d’activation plus forte, ce qui conduit les détenteurs de droits à vivre des négociations plus compétitives commercialement.

Cela dit, les opérateurs les plus forts et les plus stratégiquement ambitieux continueront de poursuivre des actifs de football premium, car pour les marques qui se positionnent comme des leaders de marché à long terme dans un paysage consolidé, le football de haut niveau reste une plateforme puissante de construction d’équité.

Les opérateurs devront-ils être plus ingénieux pour maximiser leurs partenariats dans un climat de rentabilité plus difficile ?

Ils devront l’être, mais la réalité est qu’ils auraient déjà dû faire cela. Historiquement, de fortes marges auraient pu masquer l’inefficacité des parrainages et la taxe de 40 % élimine ce coussin. Par conséquent, chaque partenariat doit maintenant s’intégrer à une stratégie de données, à l’achat de médias, au CRM et à des objectifs commerciaux mesurables.

Chez Football Media, nous constatons constamment que le parrainage ne dépasse les attentes que lorsqu’il est intégré dans un écosystème de performance plus large, et non lorsqu’il est traité comme un exercice de branding autonome.

Les opérateurs qui prospéreront dans ce nouveau climat seront ceux qui tireront parti de l’intelligence artificielle et de la modélisation des données pour optimiser l’activation, extraire la valeur numérique et de contenu au-delà des actifs statiques et intégrer directement les partenariats dans les parcours clients.

Il ne s’agit pas de dépenser moins ; il s’agit d’extraire plus de chaque actif déployé alors que nous entrons dans une ère de précision du parrainage sportif.

Les opérateurs sont-ils susceptibles de se diriger vers les multimédias sportifs (applications de scores, influenceurs, plateformes numériques) ?

Les multimédias sportifs offrent des avantages évidents dans un environnement de marges comprimées, avec des barrières d’entrée plus faibles, une attribution plus forte, une segmentation ciblée de l’audience et de l’agilité. Les opérateurs concentreront naturellement leur attention dans cet espace.

Cependant, le plus grand défi est l’innovation. Trop souvent, les opérateurs imitent des concurrents de catégorie plutôt que de s’inspirer de leaders transsectoriels. L’avantage compétitif viendra de l’adaptation des stratégies observées dans les grandes marques de consommation globale, en mêlant pertinence culturelle, narration numérique et responsabilité de performance.

Les médias sportifs numériques sont une direction logique, mais les opérateurs qui se différencient de manière créative et stratégique dans cet espace se distingueront des autres.

Quel est l’impact du fait que les changements fiscaux entrent en vigueur juste avant la Coupe du Monde ? Cela va-t-il modifier la visibilité des opérateurs ?

Le timing est significatif. Les grands tournois comme la Coupe du Monde déclenchent traditionnellement des cycles de marketing agressifs. Cependant, avec des marges plus serrées désormais en vigueur, les opérateurs britanniques aborderont la Coupe du Monde avec une discipline financière accrue.

Les budgets se concentreront probablement sur des canaux numériques performants, l’activation des données de première partie, des créations centrées sur la conversion et l’optimisation des performances plutôt que sur la simple notoriété. La visibilité peut ne pas disparaître, mais elle deviendra plus sélective et allouée stratégiquement.

La Coupe du Monde servira de premier cas test pour savoir dans quelle mesure les opérateurs peuvent rivaliser dans un environnement à fiscalité élevée et sous haute surveillance tout en capturant l’attention du public à son pic.