Le marché des jeux de hasard aux Pays-Bas se prépare à un bouleversement majeur avec l’annonce d’une interdiction totale de la publicité et des bonus. Cependant, une telle démarche doit être « soigneusement équilibrée » pour éviter de renforcer le marché noir florissant du pays, selon Nicolas Fleiderman, directeur général de Holland Casino Online.
En prévision de sa participation à un panel sur la tension éthique dans les publicités de jeux d’argent au prochain Sommet SBC à Lisbonne, Fleiderman a partagé ses réflexions sur la manière dont cette interdiction redessinera le marché néerlandais des jeux. Il a analysé le « déséquilibre structurel » causé par le marché noir, qui utilise des tactiques sur les réseaux sociaux inaccessibles aux opérateurs agréés en raison des limitations réglementaires.
Le gouvernement néerlandais a annoncé son intention d’introduire un projet de loi visant à interdire totalement la publicité et les bonus dès le premier trimestre de 2027, avec une mise en application prévue pour janvier 2028. Ces mesures pourraient conduire à une consolidation accrue dans un marché où cette tendance est déjà visible. Les opérateurs de petite et moyenne taille, qui dépendent fortement de l’acquisition payante et des offres de bienvenue, risquent de voir leurs principaux leviers de croissance restreints. Certains ont déjà indiqué qu’ils pourraient réévaluer leur présence aux Pays-Bas une fois la législation finalisée.
En revanche, les grands opérateurs, notamment ceux ayant une présence physique, sont généralement mieux placés pour s’adapter. Leur modèle économique repose davantage sur la reconnaissance de la marque et la confiance des clients que sur des bonus agressifs. Ainsi, plutôt que de réduire le nombre de licences, il est plus probable que le marché se concentre autour de quelques grandes entreprises bien capitalisées, qui se concurrenceront de plus en plus sur la qualité et la fiabilité des produits.
La question de l’impact sur le marché noir et sur la canalisation est cruciale pour les décideurs politiques. Aux Pays-Bas, la canalisation, selon les analyses industrielles et les discussions publiques, est estimée à environ 45-50 % des revenus bruts des jeux, un taux relativement bas par rapport aux objectifs politiques initiaux. Les restrictions sur la publicité et les bonus pourraient exercer encore plus de pression sur la canalisation si elles ne sont pas équilibrées par une application stricte de la loi et par un attrait suffisant de l’offre réglementée. Les opérateurs illégaux ne respectent généralement pas les mesures de protection des joueurs, comme les contrôles d’accessibilité financière, et ne contribuent pas au devoir de diligence dans le système réglementé.
Le gouvernement a associé les mesures proposées à un renforcement des capacités d’application pour le régulateur, ce qui est un pas important. Cependant, l’application des lois contre les opérateurs offshore ou utilisant des cryptomonnaies reste complexe et prend du temps à se développer. La question clé est donc de savoir comment la réglementation et l’application peuvent évoluer ensemble pour protéger efficacement les joueurs et les maintenir sur le marché réglementé.
La promotion des jeux d’argent doit être conçue avec une valeur à long terme pour le joueur et une transparence au cœur. La tension surgit souvent lorsque les promotions visent une acquisition à court terme plutôt qu’un engagement durable. Une promotion qui cache des exigences complexes derrière un titre attractif n’est pas seulement un risque potentiel pour la protection des joueurs, elle en est déjà un, car elle repose sur la confusion plutôt que sur un choix éclairé. La norme que nous appliquons est simple : cette offre semblerait-elle encore juste si le joueur la comprenait pleinement avant de s’engager ? C’est pourquoi nous avons adopté des mécanismes plus simples avec des conditions minimales, car la transparence est en soi une forme de protection.
Les réseaux sociaux ont créé un paradoxe en offrant aux opérateurs des outils très ciblés pour atteindre des publics pertinents, tout en affaiblissant le lien entre les cadres réglementaires et la diffusion réelle des publicités. Le défi principal est que les algorithmes des plateformes et l’autorégulation ne s’alignent pas rigoureusement sur les régimes de licences nationales. Un opérateur peut concevoir une campagne entièrement conforme et avoir néanmoins un contrôle limité sur le public final qui la reçoit. Dans le même temps, les opérateurs non agréés peuvent diffuser des formes de publicité que les opérateurs agréés sont explicitement interdits d’utiliser, souvent sur les mêmes plateformes.
Aux Pays-Bas, la publicité illégale sur les plateformes est devenue suffisamment significative pour que les opérateurs engagent des démarches juridiques et soulèvent la question au niveau européen. La résolution de ce problème nécessite une coopération entre les régulateurs, les plateformes et les opérateurs pour garantir que les mêmes normes s’appliquent à l’ensemble du système.
Dans un marché comme les Pays-Bas, où la publicité non ciblée est interdite depuis 2023 et où les restrictions continuent de se resserrer, « efficace » a pris une nouvelle signification. Nous constatons de meilleurs résultats grâce aux canaux détenus et à l’engagement axé sur le produit plutôt que par les dépenses médiatiques traditionnelles axées sur l’acquisition. La réglementation a accéléré un changement qui, rétrospectivement, a aussi du sens commercialement. Au lieu de se concentrer sur la portée et la fréquence, le meilleur retour sur investissement aujourd’hui provient de la création d’une expérience à laquelle les joueurs choisissent activement de revenir.
En fin de compte, cela pousse l’industrie vers des stratégies qui ressemblent beaucoup plus au marketing de rétention dans d’autres secteurs de consommation. Les canaux qui s’appuient sur une large portée et des déclencheurs émotionnels deviennent moins viables par conception.
Le secteur des jeux peut également tirer des leçons des autres industries de divertissement. Le streaming et les services par abonnement ont compris depuis longtemps que l’expérience produit est le marketing. Netflix ne conserve pas ses abonnés grâce aux panneaux publicitaires, mais par son moteur de recommandation et la force de son offre de contenu. Cependant, le jeu reste fondamentalement différent en raison de son profil de risque, et cette distinction doit toujours rester claire. Pourtant, la leçon plus large s’applique toujours : l’engagement le plus fort et le plus durable provient de la livraison d’un produit que les joueurs apprécient vraiment, et non de la tentative constante de recapturer leur attention.
Pour Fleiderman, les échanges en dehors des panels sont tout aussi précieux que ceux sur scène lors du Sommet SBC. À travers l’Europe, les marchés réglementés tentent de répondre à la question fondamentale de comment renforcer la protection des joueurs sans les pousser involontairement vers le marché noir. Les Pays-Bas sont actuellement l’un des cas de test les plus avancés en Europe pour cet équilibre. Ces événements offrent un espace pour un échange pratique et ouvert entre opérateurs, régulateurs et fournisseurs, au-delà des formalités des processus réglementaires. C’est là que les informations les plus utiles ont tendance à émerger.
Le Sommet SBC, qui se tiendra à Lisbonne du 29 septembre au 1er octobre 2026, rassemblera 40 000 participants de l’industrie pour trois jours d’apprentissage, de réseautage et de discussions, accompagnés d’une grande exposition présentant les principales marques du monde entier.
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